全國售罄、補貨、又斷貨、再補貨……
今年夏天，瑞幸的生椰拿鐵成了新一代「斷貨王」，火爆程度超越去年的厚乳。
仔細想想，瑞幸已做出了3代爆款：隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，並帶動了厚乳、生椰等原物料的流行。
他們有什麼樣的產品邏輯？瑞幸是如何打造爆品的？
多個城市爆單，生椰拿鐵今年太火了
樓下瑞幸門店的生椰拿鐵，又爆單了。
這個系列的產品，幾乎每天都售罄，想點一杯生椰就要拼「人品」。
生椰系列，是今年4月12日瑞幸推出的全新系列產品，幾乎和去年厚乳系列一樣，一上架就成為「斷貨王」，陸續在全國多個城市門店爆單。
生椰拿鐵
這屆消費者對它的熱情，也絲毫不亞於去年的厚乳拿鐵，「有多火？連續點了3天沒點到」「天天斷貨」「生椰拿鐵yyds」。
而截至5月31日，該系列累計已經賣出了42萬杯。賣得這麼火，這到底是一組什麼樣的產品？
我研究了菜單，瑞幸今年主打「生椰」，多個產品線中都有應用。其中主推的是生椰拿鐵、耶加·生椰拿鐵（SOE系列）、雲南·生椰拿鐵（SOE系列）、椰青冰萃咖啡。
生椰系列
在生椰系列產品里，瑞幸優選冷榨生椰漿，對乳糖不耐受用戶非常友好。而椰青冰萃咖啡則是加入椰青，口感更清爽。
6月中旬，新一季瑞納冰系列上新，其中「椰子OK瑞納冰」也是售罄的常客。
對整個飲品行業來說，椰子是今年大熱的品類，我翻看了很多網友的評價，大家對瑞幸生椰系列的一致好評是「椰香非常濃」。
仔細盤點，隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，在咖啡這個不容易打造流量產品的領域裡，瑞幸已經有了三代爆款，一年一款、穩定輸出。
而且，他們把每一款產品都衍生出了一系列熱賣品類，為門店持續引流，並帶動了厚乳、生椰等原物料在行業里的流行。
今年，利路修成為了瑞幸「冰咖推薦官」，魔性廣告片在B站24小時播放量突破100萬，俘獲了一大波年輕人，把產品的熱度推向更高。（傳送門：利路修的魔性咖啡廣告刷屏，為什麼年輕人就吃這一套？）
在打造爆品方面，瑞幸有一套什麼樣的邏輯？我採訪了瑞幸產品研發負責人。
拆解瑞幸3代爆品：
隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵
從產品研發的角度，我們先來仔細拆解一下3年來瑞幸的3代爆款產品：
1. 初代網紅隕石拿鐵：用黑糖化解咖啡的苦
2019年9月上線的「隕石拿鐵」，是不少白領的第一杯瑞幸。
很多人對隕石拿鐵的印象是「口味辨識度高」，但又說不清具體「高」在哪裡——因為這款產品的風味特色，是糖帶來的。
隕石拿鐵
在咖啡領域裡，焦糖常見，黑糖不常見。而黑糖在中式餐點裡非常常見，是一種有大眾記憶的「中國甜」。
隕石拿鐵中，黑糖晶球和奶咖的搭配，讓黑糖焦香與中深烘焙咖啡豆的巧克力香融合，還加入了咀嚼感，讓奶茶愛好者親切又熟悉。
——黑糖、奶香、咀嚼感，「隕石拿鐵」打開市場的關鍵，在於它綜合降低了一杯咖啡的嘗試門檻。
「剛開始喝咖啡的人，可能不太懂複雜的咖啡風味，也有可能覺得黑咖太苦。消費者對於咖啡風味的體驗和探索，往往是從喜歡開始。」瑞幸產品研發負責人告訴我。
2. 二代爆款厚乳系列：把奶香發揮到極致
奶香，是大眾認知里「咖啡好喝」的一個關鍵標籤，近些年流行的「Dirty」，正是藉助了牛奶的香濃。
瑞幸去年9月推出的厚乳拿鐵，幾乎一上市就引發了行業關注。
這款產品使用的「厚乳」，乳蛋白含量達到6%，比常規牛乳高出一倍，醇厚度、奶香味更加濃郁。能給舌面帶來更直接的「包容感」，整杯咖啡也更加順滑。
「厚乳」科技，讓奶咖這款經典產品，有了新的產品記憶點和價值感。
而口感「追厚」的風潮，也很快在飲品圈流行起來。整個2020年，從咖啡到茶飲，從厚乳到厚芋泥，圍繞飽滿、濃郁，誕生了一系列的熱賣產品。
3. 三代「斷貨王」生椰拿鐵：植物基的創新風味
植物基近兩年一直在流行，椰子+咖啡的搭配也並不新奇，但瑞幸這次把原料升級為冷榨生椰漿，帶來了新的風味。
瑞幸產品研發負責人告訴我，很多椰子風味飲品，常常會在「椰子味」方面下功夫，但過於複雜的椰香，可能會干擾咖啡的風味。
這次推「生椰」系列，在椰漿選取方面，瑞幸前後測試了超過80款「生椰原漿」，並在此基礎上與工廠共同進行了選型、定製和開發。
他們最終選擇的生椰乳，在口感、風味上可以與瑞幸的咖啡豆更好地結合，並且在表現一杯奶咖的香醇、順滑等各維度都能得到平衡；而清爽的椰子味也不至於太「搶戲」，能襯托出咖啡原本的堅果、巧克力香。
總結瑞幸的3代爆款產品，幾乎每一次，都是在有消費者基礎的經典產品上做突破，升級/創新一款原物料，帶來新的口味體驗和購買理由。
瑞幸的爆款打法，還有哪些值得參考？
1. 滿足消費者潛意識裡的需求
隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，分別用了糖、奶、椰子等大眾熟悉的風味，為咖啡做「引導」。
「一款好的產品，首先要好喝，並且要符合消費者潛意識裡的需求，比如厚乳，就滿足了消費者潛意識裡對牛奶的需求。」瑞幸產品研發負責人說。
2. 新物料×多系列，單個爆品拓展成爆品系列
把瑞幸的爆款系列做一個列表，會發現這簡直是個「產品乘法表」——
生椰×拿鐵系列，得出生椰拿鐵；
生椰×SOE系列，得出雲南·生椰拿鐵、耶加·生椰拿鐵；
生椰×瑞納冰系列，得出椰子OK瑞納冰；
生椰×隕石，得出隕石生椰拿鐵；
厚乳×隕石，得出隕石厚乳拿鐵；
隕石×瑞納冰，得出隕石拿鐵瑞納冰；
…… ……
瑞幸瑞納冰
這是一個高效的產品策略：找到新原料，找到經典產品系列，不斷交叉組合，得出不同爆品，不斷加深認知，形成自己的爆品矩陣。
3. 越是爆款，越要穩定性優先
爆款要想持續熱賣，必須要保證口味穩定，而且長期穩定。
瑞幸要保證全國數千家門店上線、熱銷，這對原物料供應鏈是個極大的挑戰。
「確保每月向門店提供的數千噸產品，在風味、性狀等方面高度一致，這是產品研發部門和供應鏈部門需要共同努力解決的問題。」
瑞幸產品研發負責人告訴我，他們在選擇供應商時，安全性與穩定性的優先級是最高的。
4. 做年輕人喜歡的、沒有認知門檻的飲品
數據顯示，瑞幸的核心消費者集中在29歲以下，他們如何讓年輕人願意嘗試咖啡？
「我們一直在做的，就是降低咖啡的嘗試門檻，讓瑞幸咖啡成為年輕用戶的日常。」瑞幸產品研發負責人告訴我。
比如蜜瓜、楊梅、牛油果等，這屆年輕人喜歡的水果，瑞幸的產品序列里都有；
又如，不想「營業」的利路修、「元氣滿滿」的譚松韻，這屆年輕人認同的愛豆，瑞幸的海報上也有。
牛油果瑞納冰
一方面，是從本土美食文化中挖掘年輕人喜愛的味道，創造「沒有認知門檻」、第一次喝就能喜歡的「日常咖啡」。
另一方面，瑞幸也展現出了擁抱年輕人的品牌態度。從簽約利路修，到魔性洗腦廣告片，可以看出，瑞幸一直努力「用年輕人喜歡的方式說話」，實現與年輕用戶的近距離互動。
數千家門店、持續上新、每年一款有代表性的爆品，客觀地說，在產品和運營上，瑞幸一直是個「穩定輸出者」。
他們似乎一直在有效的產品策略上做疊加，不斷沉澱自己的經典，親近自己的客群。
這也許就是瑞幸的生存之道。（文章首發於「咖門」，作者笑凡）
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現在的生活節奏太快，往往忽略了感情的經營，適當的情感諮詢還是有必要的，特別是像你們這樣專業的機構
被拉黑了，還有希望麼？