巨虧56億！被粉絲寵壞的耐克，只能靠國人救命……

來源：中金在線網

來源：金錯刀（ID：ijincuodao)

作者：雲搖

一直順風順水的耐克，也迎來了水逆。

先是品牌代言人科比突然離世；

然後受疫情影響，全球門店停擺；

還趕上NBA、NCAA停賽、奧運推遲，全球銷量銳減；

前幾天耐克公布的財報看，第一季度營收銳減38%，單季度淨虧損達到56億元人民幣。

很多人看來，相比較446億的營收，56億的虧損不算什麼，但耐克是誰？

世界第一的運動品牌，全球粉絲無數，營收常年維持雙位數增長，兩年來首次虧損對於耐克來說，已經是巨大的打擊了。

年初，前任CEO交棒的時候表示：我對公司的未來，從未像現在這樣樂觀。

6月份，現任CEO約翰·多納霍卻向員工發起警告：裁員即將到來。

在這樣慘澹的情況下，唯一保持增長的大中華地區，成了耐克的救命稻草。

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靠撿漏坐擁全球8000萬粉絲

耐克的發家史，就像一部大型的撿漏史。

1962年，耐克創始人菲爾·奈特在環遊世界時途經日本，對神戶鬼冢虎公司的產品產生興趣，有了一個大膽的想法：想要成為鬼冢虎的美國代理。

在雙方的交談中，日本高管本着嚴謹的原則問了一句：奈特先生，請問您就職於哪家公司呢？

危急之中，奈特想到了象徵田徑賽場上榮譽的藍絲帶，便說自己就職於俄勒岡州波特蘭市藍帶體育公司。

得益於當時網絡的不發達，奈特菲爾憑藉一篇大學論文、一條三寸不爛之舌、一個虛構的公司名稱，在兩個小時內成功拿下了鬼冢虎在美國的代理權。

回到美國後，菲爾奈特和教練鮑爾曼各出資500美元，於1963年正式成立了藍帶體育公司，也就是耐克公司的前身。

50年前，耐克還只是一個無名的小品牌，靠着華夫餅站穩了腳跟。

鮑爾曼看到老婆正在做華夫餅，啟發他用華夫餅的模具放在鞋底，以增強鞋子的抓地性並可分散衝擊力。

於是，一種鞋底帶溝槽的紋路運動鞋——Nike華夫訓練鞋誕生了，並因為是用他老婆的模具做的而申請了專利。

華夫鞋底的出現，讓耐克得以在市場站穩腳跟，1980年的耐克股票價值已經高達1.78億美元。

30年前，耐克在阿迪達斯面前還只是個弟弟，靠着撿漏的氣墊技術趕超。

大家都知道讓耐克聲名大噪的是他的Air氣墊系列，可是這個氣墊技術，也是從阿迪那撿漏撿來的。

20世紀70年代初，一個叫弗蘭克魯迪的航天工程師，發現之前給NASA做的技術不僅能用在太空，還能用在地面。

只要把這種空氣緩衝技術做在鞋底，就可以大大減少地面和腳之間的反作用力，減少衝擊和運動傷害。

這位工程師第一反應是推薦給當時的行業巨頭阿迪，可是阿迪拒絕了，第二次他找到鬼冢，再次被拒絕。

直到1977年找到耐克後，雙方決定合作，Nike 設計出了更符合年輕人審美與實用性的「 氣體鞋 」。

Air系列讓耐克成為了跨時代的運動品牌。

80年代，一次壓上全部身家的豪賭，讓耐克走向全世界。

耐克一名叫瓦卡洛的球探，在看過喬丹場上的表現後，立刻建議公司用所有的錢簽下喬丹。

彼時喬丹是阿迪的忠實粉絲，但阿迪覺得邁克爾喬丹只不過是一個新秀，拒絕了他。

反觀耐克開出的條件：湊出了250萬美元簽約喬丹5年，要知道當時的巨星天勾賈巴爾一年也就10萬美金的球鞋合同。

萬萬沒想到，談判後的喬丹並沒有動心，反而是拿着耐克的合同去找阿迪。

你看，我不是沒人要，只要你們能跟上他們的合同，我就和你們簽。

可是傲氣的阿迪完全沒有理會。

可耐克那頭卻願意賭上全部身家，耐克還購買了兩輛奔馳汽車，給喬丹開創Air Jordan生產線，並且終生享受銷售分紅。

第二年喬丹被人奉為籃球之神，隨着喬丹穿着AJ打出名堂。

之後耐克開啟了明星代言模式，Nike 又以天價簽下了高爾夫球天王巨星老虎·伍茲，1996 年再與巴西足球隊簽下一紙十年 2~4 億美元的合約。

此後， Nike 鈎形標誌如影隨形的出現在許多世界籃球賽、高爾夫大賽、世界盃奧運會中。

自此耐克坐穩了世界第一的運動品牌寶座。

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狂熱的炒鞋神話，寵壞了耐克

「鈎子一反，傾家蕩產。」

這是市場對耐克現狀的最形象的描述。

這些年，Nike 被賦予了太多的意義。

腳下一雙倒勾鞋，代表的不僅僅運動感和時尚感，更多是金錢的味道。

現在風靡的炒鞋之風，最早就是從耐克興起的。

90年代，NIKE不再將目光局限於運動鞋領域，隨着滑板等潮流文化的興起，NIKE將AJ1的鞋型進行改良，推出DUNK SB系列。

2000年後，DUNK系列大火，開啟了限量炒鞋的先河。

從耐克「JUST DO IT」的口號就可以看出，NIKE的設計師牢牢抓住青年人追求個性，愛挑戰的心理，讓品牌牢牢占據年輕人市場。

耐克不斷在球鞋的配色、款式、材質、風格、理念以及設計上造勢，不斷推出智能球鞋、復刻經典、聯名款和簽名款等。

像如Nike發售的Travis Scottx AirJordan 6、OFF-WHITEx Nike DunkLow、SacaixNike Blazer Mid等聯名款，每一雙都不容小覷，溢價空間極高，一推出便是一波熱潮。

再加上購鞋者追求個性化，不希望自己的球鞋與別人雷同。

耐克靠着這種心理，採取飢餓營銷與限量發售，Air Jordan1 SatinBred在全球限量501雙，製造出稀缺=高檔次的標籤。

再加上互聯網報名與抽籤搖號等購買方式，讓消費者產生一旦搶到，就是賺到的感覺。

對於Nike來說，他們非常樂於見到這種局面。

因為，轉賣市場的高價引發的群眾哄搶，會減少庫存壓力；

同時，模具可以重複使用，僅僅只是換一個配色或者換一種材質，就可以變成一雙新款球鞋，這就讓生產成本可以得到非常好的控制；

消費者的哄搶可以引發足夠的話題性，從而增加自身的品牌曝光率。

今年第一季度，耐克的營收遠遠超出華爾街最樂觀分析師的預測，股價創出歷史新高。

在這份逆天的財報背後，我國的「炒鞋」大軍功不可沒。

但炒鞋大軍的狂熱，也在無形中 「寵壞」了耐克。

很多耐克的忠實粉絲都在說，近幾年來 Nike 的品控可說是越來越差。

像前一陣子被大多數人吐槽的 Nike Dunk Low 肯塔基，想要收到一雙完美無瑕疵的鞋子已經是萬幸，溢膠、線頭什麼還都是小問題，鞋面明顯劃痕讓不少鞋迷十分失望。

若沒了炒鞋的狂熱，這樣的鞋子想賣出去，太難了。

在炒鞋最為火熱的我國市場，更是大型「雙標」現場。

先是價格雙標，同樣的鞋子，在國內的價格普遍比國外都要貴上幾百。

就連去年錫安「爆鞋」事件發生後，錫安受傷時所穿的鞋款PG2.5，迅速在耐克美國官網上打折出售，但我國官網沒有出現打折信息。

鞋迷的瘋狂，形成了繁榮的景象，讓耐克一點點被寵壞。

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危機之下，靠國內市場自救

炒鞋的火熱，造成了市場的虛假繁榮，一旦遇冷，等待着耐克的會是什麼？

這次的疫情，便給出了答案。

從3月份，耐克在北美、歐洲、中東等地區超過750家自營門店，90%關閉約8周時間，經銷商數以千計的門店同樣沒生意可做。

門店停擺，致使耐克第一收入來源的北美市場，在3-5月，營收同比下降高達46%。

營收下降的同時，批發客戶的產品出貨量腰斬，下降了近50%，截至5月底，公司囤積了整整100多億人民幣的庫存。

庫存積壓、工廠訂單取消費增加、供應鏈成本上升，等一系列問題像多米諾骨牌一樣，壓倒耐克的神經。

目前，耐克擁有約7.7萬名員工，預計分7月和秋季進行2波裁員。

在這種嚴峻的情況下，只有大中華地區營收同比增長11%，達到約人民幣472億元，大體相當於李寧、安踏兩大本土公司的收入之和。

現在為了穩固大中華地區的增長，耐克開始了自救。

先是瘋狂打折。

耐克早在4、5月已經開始了促銷活動，耐克的基礎款、清倉款等服飾疊加優惠100元以下就能買入一件。

被高價制霸已久的我國消費者，在這樣的情況下自然迎頭趕上。

除了打折，耐克還開始加碼線上數字渠道。

將線下的庫存壓力轉移到線上，6月1日，僅在天貓平台，耐克只用2分59秒成交額就突破了1億元，是破億最快的運動品牌。

在這期間，還上線了Nike APP中文版，打通了會員體系，方便更系統地管理客戶。

在這樣的一系列操作下，耐克線上渠道銷售表現出色。

第四財季，同比增長75%，占總銷售額的比例為30%。

顯然，只要我國能提振營收增長，可在全球範圍內緩解很大部分壓力，尤其是巨額庫存壓力。

但瘋狂打折短期來說可以自救，長此以往會透支品牌，而且僅僅依靠國內市場，對於耐克的整體發展，只是杯水車薪。

結語：

耐克最開始作為籃球鞋被大家喜歡，是因為品牌從一開始就抓住了年輕人的需求。

在科技上和性能比其他品牌都要驚艷，在請球星和代言上也從不吝嗇，捨得花錢，讓耐克品牌成為一種運動時尚的精神圖騰。

後期通過抓住消費者追求個性的心理，讓狂熱的炒鞋神話在無形中為品牌宣傳助力。

這種粉絲經濟下的狂熱，卻如泡沫一樣，一旦遇到衝擊，便很容易破滅。

耐克想通過我國市場自救，挽回頹勢，就必須找准消費者的痛點，像價格和質量雙標的問題如果持續下去，那麼我國市場也只能救急，不能救危！