運營心理學，這4個原理讓你的用戶聽話

用戶行為都是被設計出來的。本文作者結合實際案例，非常好地闡釋了4個心理學原理在產品運營中的應用，供大家參考學習。

如果把產品看成是一個公園，那麼用戶運營的任務就是規劃好路線，讓用戶在快樂高效瀏覽的同時，我們還能賣掉紀念品達到盈利的商業目的。

而要成功做到這一點，準確洞察用戶心理是必不可少的。今天今天我想給大家呈現4個比較有用的心理學原理以及在實際產品運營中的應用，也許會對大家有幫助。

01 沉沒成本

1.1 原理理解

沉沒成本，簡單來講就是已經付出的成本是絕對追不回來的，所以不要將其納入後續決策的考慮因素之中。當然這個道理往往是說起來簡單做起來難，一個簡單的例子來說明。

我有個女同學，和男朋友交往3年，在交往頭兩年該男生非常殷勤，每天一日三餐準時送到，風風雨雨從不缺席，傳說中的絕世好男人。但是過了2年，該女生屢次發現該男生和其他女生曖昧，每次狠下心來想分手，男友都會拿過往的美好回憶牽絆她，最終分分合合1年多，現在還是沒斷乾淨。

想像一下女同學的提分手時的心理狀態：分吧，畢竟覺得在一起很久了，5年時間都是自己的青春回憶，很難捨棄；不分吧，覺得以後肯定是不好的結果，長痛不如短痛，有時候不如早早放手。這個時候，如果用沉沒成本的原理來分析當下的現狀就會更理性了。

就沉沒成本而言，分手不應該考慮在一起時所花費的成本，因為這些成本已經覆水難收。理性的考慮是，以做決定時為起點進行思考，如果在一起還有希望走下去那就可以繼續，否則早日放手對於彼此都更加好。

可現實生活中，人們在決定一家事情的時候，不光是考慮這個事情未來對自己的好處，同時也會考慮過去在這件事情上產生的投入。人們往往非理性的，很難打破既定的事實和習慣，那也就意味着，我們可以有目的性地製造沉沒成本，提高產品轉化率和留存率。

1.2 產品中的應用

要利用沉沒成本，首先要讓其付出成本。結合「上癮模型」，也就是讓人產生習慣，並被習慣驅動，周而復始不斷重複，重複即會產生沉沒效應。而在上癮模型中，就有關鍵的四個步驟：觸發用戶的行動欲望、讓用戶行動、給用戶獎賞，最後讓用戶投入時間和精力。

簡單來說，就是先給用戶營造一種「很想要，很想很想要的感覺」，然後讓他去做一個明確動作，做完之後就把他想要的東西給他，他一看「喲，還不錯」就開始投入精力、時間還有金錢，最後陷入上癮迴路不斷投入。

舉個例子，支付寶做的紅包瓜分活動，我們來剖析一下：

觸發行動欲望：我們在支付寶首頁第一版正中間就能看到巨大的活動提示，「億元紅包」來極大刺激用戶內心的物質欲望。讓用戶行動：活動入口處有明確的動作指引「去搶紅包」，並且按鈕還帶動效吸引目光，大概率會去點。給用戶獎賞：進入主頁面之後立即獲得了紅包，並且在此時又提醒我，只要完成1單線下支付即可獲得翻倍豆，工作提升紅包金額，並且還有「邀請好友、給螞蟻森林澆水」等任務可以選擇。投入成本：此時我已經獲得了紅包獎勵，大概率會選擇參與這個活動。接下去每天完成1單現下支付、給樹澆水等，開始投入成本在裡面。可以說，只要我花的時間越多、支付的單子越多，也就越難從這個活動中離開。就是這簡單的幾步，可以說，支付寶的設計完全利用的是在情景暗示下產生的無意識行為，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。而只要行為產生得越多，沉沒成本也就越高，用戶也就越難離開。

反觀我們的會卓閱讀小程序。為什麼一直引導用戶打卡但是新用戶留存率卻不是特別好，或者說很多新用戶沒有陷入上癮模型呢？同樣解析一下：

觸發行動欲望。舉例，我們通過「老師表揚打卡同學、打卡可以獲得書籍」等內外在方式鼓勵用戶打卡，可以說，在觸發欲望這步暫時沒有太大問題；讓用戶行動。在會卓閱讀，「打卡」按鈕非常明顯，並且儘量將引導話術和圖片做到顯眼。給用戶獎賞。問題就在給用戶獎賞這一步。一直以來我們給用戶灌輸的是「打卡可以獲得老師的解答」或者「可以獲得書籍等物質獎勵」，那現在一個新用戶打完卡後，假如老師不能立馬給到回答，或者獎勵不能立馬兌換，那等於他的上癮模型就斷在了這一步。就更不可能會投入成本繼續往下使用產品了。所以為什麼閱讀小程序沒有讓用戶上癮，其實大概率是因為沒有給到用戶及時反饋等獎勵。那麼基於以上思考，運營閱讀小程序時，我們就更應該要及時、並高質量地回復新用戶；並且可以嘗試將獎勵放在打卡海報上，譬如說將文件鏈接轉成二維碼，支持用戶打完卡就可以掃碼獲得。這樣才可以維持上癮迴路，讓用戶不斷投入成本，難以自撥。

02 比例偏見

2.1 原理理解

比例偏見是指在很多場合，本來應該考慮數值本身的變化，但是人們更加傾向於考慮比例或者倍率的變化，也就是是說人們對比例的感知，比對數值本身的感知更加敏感。舉個例子。

假設你去4S店看車，挑來挑去，選中一款30萬的SUV。銷售對他說：「小姐，這款車是咱們的熱銷車型，目前沒有優惠，但您願意花10分鐘填一份調查問卷的話，可以給您便宜100元。」

聽到這，你可能想想：「我花30萬元買車，才優惠100元？你是在逗我嗎？」

我們再假設，還是這家4S店，你開車來做保養，換機油。銷售對你說：「小姐，您願意花10分鐘填個問卷嗎？300元一桶的機油可以給您優惠100元。」

這時候，你八成就會滿口答應，覺得自己真的是「抄上了」。

面對同樣的100元，我們有時顯得毫不在意，有時又顯得無比在乎。仔細回想一下，這種看起來自相矛盾的事，估計大家都沒少做。根本原因，主要在於「比例」二字。

一輛價值30萬元的車，優惠100元只是節省了三千之一，用戶感覺一點便宜沒占，這種優惠不值一提；但對於300元的機油來說，便宜100元就是省了三分之一，占便宜的感覺「蹭」就上來了。

2.2 產品中的應用

要將比例偏見用到產品中，也就是要讓用戶感知到自己獲得了優惠，或者說要讓優惠「顯得」大一點。那麼，假設我們進行一次抽獎活動，能不能讓用戶覺得中獎概率變高了呢？

當然可以，舉個例子，我們可以把每個用戶的中獎概率設置為5%，然後每個用戶只能從可以抽1次獎變成3次，雖然中獎概率完全一樣，但是對於用戶來說，3次對應1次就會「感覺」概率大一點。自然也就更願意參與。

再舉個例子。譬如說之前我們做投資訓練營的課程販售時，經常使用的話術是「免費送」「一元購」，單純地描述課程的優質、以及價格的低廉，實際上回想過來用戶對於價格並沒有太大的感受，也就是他們對課程是否值這個價沒有認知。那利用比例偏見理論，正確的做法應該是：

設置產品對照組：將高級投資訓練營和初級投資訓練營設置成不同的價格，譬如說，高級課199元，初級課99元；讓用戶感知到比例優惠：在活動開始前分別設置打5折和1折。那在兩組產品有對比，並且同時展現出較大優惠比例後，猜測用戶就會大概率地購買初級訓練營的課程。這就是比例偏見。我們可以找到一個小的價格基數，展現一個大的優惠比例，此時比例就會變成一個非常重要的價值判斷邏輯，讓用戶獲得巨大的價值感，從而提高轉化的可能性。一般價格高的時候，講數值，直接降價；價格低的時候，講比例，直接打折。

03 規避損失— 用損失留住用戶

3.1 原理理解

互聯網電商的崛起，徹底改變了優惠券的使用方式。

在過去，優惠券是非常稀罕的物件，獲得一張優惠券，都能高興半天。但是現在，電商平台的優惠券，五花八門，商家打折的方式千奇百怪，沒有你見不到，只有你想不到。電商的崛起，優惠券可以說占據了很大一部分功勞。它的核心目的，就是讓本來猶豫甚至是沒有消費意願的消費者也來購買商品。

優惠券背後的原理，其實也是損失規避。通過發放一個優惠券，然後反覆提醒你：「您有一張xxxx元的優惠券即將過期，再不用就虧大了。」

3.2 產品中的應用

應用到產品領域，有一個著名的公式，可以說明。梁寧老師曾經提出過產品價值公式：

產品價值 = （新體驗 – 舊體驗）- 遷移成本

其中的遷移成本，就是從舊有產品遷移到新產品，從確定遷移到不確定所帶來的損失。如果新舊產品的體驗差，無法覆蓋遷移成本，人們的損失規避傾向就會驅使人們放棄新產品。

而要利用好這個心理那最核心的點其實就是，讓用戶「意識」到自己的時間和金錢正在消失。

舉個例子，我們的app積分商城有很長一段時間處於無人兌換的狀態，用戶在不斷獲得積分，但是積分逐漸失去了價值。為了調整這個情況，我們做了以下調整：

上架更高價值的食物商品，能讓用戶有明確的價值感受；我們對積分即將到期的消息全量推送給用戶，通知用戶再不兌換就要清零了。結果，提醒上線之後，積分商城的活躍度就提升了500%，使用積分的人數有了大大的增加。這其實就是利用了用戶厭惡損失的心理。

同時，我們在設計文案的時候，就知道可以更多用損失的詞彙來代替收益：

「贈送給你一張200元的優惠券」和「不領取優惠券將損失200元的優惠額度」，用戶對後者的表述方式會更敏感，更容易受到影響；「年終最後一次促銷價，不要放棄嗎？」用這樣的文案做挽留頁；也可以在優惠活動中設置一個有效時間，類似：「低價折扣，最後1天」，營造一種時間上的緊迫性，利用人們害怕損失的心理刺激衝動消費。

04 價格錨點

4.1 原理解釋

所謂錨定效應，是指人們在做出判斷時易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點進行調整，但由於調整不充分而使得最後判斷偏向該錨的一種判斷偏差現象。舉個例子。

為了參加年會我要買西服套裝，本來已經選好了外套，699元一件，剛要下單忽然看到加上外套+褲子，只要999，而單買褲子都需要500元，這相當於只要300元就可以買到褲子，那為了優惠，當然是買衣服加褲子的組合啦。

其實我們可以理解為500元，就是賣家設置的「價格錨點」，它是為了襯托出套裝組合格外便宜，讓你毫不猶豫地選擇買套裝，快速促成交易。

4.2 產品中的應用

如何利用價格錨定？這裡有兩個原則：

第一個原則叫作「避免極端」，意思是當人們擁有3個或更多的價位選擇的時候，大多數人不會選擇最高和最低的，更傾向選擇中間價位的商品。

拿愛奇藝會員舉個例子，這裡有3個會員組合：

連續包月，每月25元，單月價格最高，單次支付費用最低；12個月套餐，單月20元，每月價格最低，但單次支付費用最高；還有一個3月套餐，單月22元，單月和單次支付的費用都適中。我猜，在這種情況下，大部分人都不會選擇最便宜或者最貴的，而是選擇中間的這個。而在產品實際設計中，我們可以發現愛奇藝把高價放在了第一位，首先充當起了錨的作用，當我們看到248元再看68時，「明顯」能感覺到便宜多了。其實我猜愛奇藝最終想讓我們買到會員也就是是中間的那個。

第二個原則叫作「權衡對比」。但消費者無法判斷一個商品是貴還是便宜時，他就會找一些自認為同類或者差不多的商品來對比，讓自己有一個衡量標準。

再說愛奇藝，新客首頁包月19元，原價每月25元，讓用戶通過對比得出連續包月更優惠從而選擇訂購，也是利用地價格錨定。

其實我們可以理解為，所有的感受，都是相對的。通過設定、改變、移除用戶心中的參照物，達到影響用戶評價感受價格的方式，就是「價格錨點」。

05 總結

最後總結一下。心理學原理是使用範圍最廣的原理了，也是各個專業領域的基本定律。今天我們討論了：

沉沒成本：通過上癮迴路增加用戶的沉沒成本比例偏見：用比例讓用戶感到優惠規避損失：用損失留住用戶價格錨點：設置價格參照系促成交易事實上如果仔細去挖， 能夠應用於產品運營的心理學原理遠遠不止這麼多。

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