女性主導消費的時代，如何贏得她們的芳心？

iPhone的「三眼神機」發布了，這個在家族中排到11號的新產品，又掀起了一陣子的消費熱潮，緊跟着華為也推出自己mate 30的「四眼怪」，我看了看手中的iPhone 7，用起來也不卡，覺得還可以再戰2年。

在很多家庭用戶中，一般是這樣排序的，媳婦最先買手機，淘汰下來可能給媳婦的媽，媳婦媽如果不用了，就給老公，最後可能是媳婦的爸爸。在很多時候，除了一些特定的男性商品，在現在這個物質過剩的情況下，東西可換可不換時候，核心用戶基本都會變成女性。

那麼在女性主導消費的時代，如何贏得她們的心？

這時候很多地方都會提出專門針對於女性的營銷。但女性營銷其實本身就是個偽命題，可以說針對於女性當中的母親、白領、學生進行營銷，但如果針對於女性，就有些太寬泛了。這世界上除了女性就是男性，營銷本來就是個精準的活兒，那麼圈這麼大個範圍，就等於沒圈。

而且現在很多所謂的大數據營銷，就基於一些現有的數據，給人打標籤。比如某某經常喝星巴克，就會認為她喜歡喝咖啡，於是在某種咖啡促銷的時候，就會推送給她。也許她喜歡喝咖啡，但也許她只是喜歡去星巴克那個過程，抑或是她每個工作日都很忙，只能靠咖啡續命，而不是真正的熱愛咖啡。

就像我們認識一個人，或者回憶一個人的時候，雖然可能會回想起她喜歡吃什麼，喜歡做什麼，但是大多數時候，我們對一個人的判斷，往往不是基於她們的興趣，而是會說她是個美麗的、幽默的、活潑的等等，誰會說某人是愛喝星巴克的呢？

做營銷，其實就像交朋友，那麼做女性營銷，就要跟女性交朋友，要先了解她們。了解什麼呢？當然不是她們喜歡吃什么喝什麼，而是要了解更加深入的本質問題——她們如何認識世界，她們如何認識自己，她們如何與他人相處。

先來看一句話——在世界23億兒童(18歲以下)中，有3.01億兒童，每天的生活費不足1.9美元。

在看了這句話之後，典型的男性思維是——

世界上有23億兒童

有3.01億貧困兒童

這意味着世界上13%的兒童非常貧困

世界上有70億人

意味着貧困兒童占全部總人口的4%以上

有什麼辦法降低這個比例？

而典型的女性思維可能是——

每天不足2美元

都吃不上一個麥當勞

或者是一杯奶茶

我的孩子要是這樣會有多麼可憐

這個世界還有這麼多不完美

有什麼辦法來去改變這些？

很容易看出差別來，男人大多通過數字、邏輯關係來去理解問題，理解世界。而女性大多通過故事和心理去感受世界。就如當前的娛樂業的主要受眾還是女性一樣，女性更喜歡看一些「故事」為主的劇集、以八卦為載體的明星故事等等。

所以女性是通過「故事」去認識世界，女性營銷的第一要務就是敘事性。

跟女性推銷產品，直接去誇張地說產品好，是沒有用的。就好像是跟一個女孩表白，只說我愛你會顯得多麼無力。如果帶她去看月亮，然後指着月亮說，「今晚的月色真美啊」，隨後跟她娓娓道來，日本大文豪，有一次在跟學生講課時說，I love you能翻譯成什麼呢？不如就說「今晚的月色真美」吧。

相信這個女孩一定會記得這個故事，記得當時的月亮，還有男孩的真情。

在認識了世界之後，人更重要的是認識自己。就如最近黃教主那句名言所說「我不要你覺得，我要我覺得。」男人認識自我的方式更加主觀，更加自我。而喜歡用故事去理解世界的女性，則習慣設身處地去換位思考，並不是孤立的看自己，而是把自己放在一種關係里，或者放在一些關係里，用別人來去衡量自己。

經常能聽到這樣的故事，在戀愛中，男人會抱怨女人經常會拿他跟別人比較，跟隔壁老王比，跟同事比，最不能忍的就是跟前男友比，男人的內心會發出怒吼，為什麼我非要跟別人去比？我就是我，不一樣的煙火啊。

其實並不是女性故意要去製造這種比較的緊張，而是在她們認識自己或者認識自己另一半的時候，習慣性的會要找一個參考系，只有找到了參照物，她們才會得出一些具體的認知。而這種參照，很多時候都依靠着女性的一個非常重要的的，且強於男性的本能——同理心。

都說女性善於溝通，女性處事比較圓柔，其本質還是來自於女性能夠從心理和情感上去體察對方的狀態，將心比心的來去溝通和提出解決辦法。女性更多是「我不要你覺得，我要我們覺得。」

所以女性營銷的另一個大的要點就是——擊中女性的同理心。

這種同理心一般來說可以粗暴的分成兩類。一類是激發女性的情緒，比如故事中的人物的遭遇會引起女性的高興或者悲傷，這種同理心一旦激發，就會強化女性的關注度。另一類是激起女性的參考興趣，比如讓她們看到一個model，激發她們——我也能是這樣的心理，讓她們參考這個model來認識自己。

當下營銷的難題就是如何能夠引發人的主動關注，如果想獲取女性的注意力資源，就必須要利用同理心，撬動她們的關注。

女性在了解了世界，認識了自己之後，其實更多的是要建立一種人與人、人與物的關係。馬克思說人與人的關係是由生產決定的，而鮑德里亞說，人與人的關係是由消費決定的。在當前，除卻身邊的至親之外，人與人、人與物基本上都處於一個消費關係中，所以關於女性的最後一個課題，實際上是女性如何看待消費的問題。

拿一支口紅來說，很早以前，口紅就是用來塗紅雙唇的，這就是很直白的「功能性消費」；而隨着口紅的品種越來越多，買一個chanel的還是dior的就變成了一種選擇，也變成了自身的一種彰顯，從「功能性消費」過渡到了「炫耀性消費」；

但隨着消費水平的提高，口紅已經不再具有炫耀屬性了，這時買一隻口紅，死亡芭比就是偶爾的跳脫，斬男色是對自我魅力的寵愛，石榴紅可能就是要像甄嬛一樣下定決心征服世界了。這時口紅的消費就變成了一種符號化的象徵，就好比男人買喬丹鞋大多數都不是為了穿一樣，「符號化消費」就是女性消費的終極形態。

在女性的消費清單里，有一些是屬於功能性的，一些是屬於炫耀性的，但更多的是屬於符號性的。而現在火熱的網紅直播帶貨，除了功能性展示、價格、體驗等，更重要的在某一方面是一種「消費符號共建」。在直播的互動中，跟女性去建設一種共通的文化，一種關於這個商品的符號。就好比現在的亞文化——嘻哈、街舞有很多貌似專業的術語，只在他們懂行人當中進行流通一樣。一旦這種符號建設成功，消費就會增加一種儀式感和滿足感。

所以如何用敘事性的方式，激發女性的同理心，與她們共同建設屬於她們和企業之間的消費符號，這就是女性營銷的終極奧義。

也許這句話過於抽象，以下是一個舉例——

女性，生存在這個社會當中，

面對着更多的困難、承受着更大的壓力、肩負着更多的期待。

她們是母親、是女兒、是同事、是上司、是朋友、是閨蜜。

一直以來，社會給女性塑造了過多的榜樣形象：

或秀外慧中，或精明強幹，或柔情似水，或無所畏懼。

她們到底是誰？

如今的女性，並不需要別人告訴她，她是誰，她該怎麼樣。

她們有勇氣，也有智慧，有自律，也有美麗。

也許只需要一個瞬間，閉上眼。

回歸自己的內心，探索自己的可能，成為那個真正的自己。

她們，是生活在我們身邊的真正的superhero。

「世界上只有一種真正的英雄主義，

那就是認清生活的真相後依然愛他。

by 羅曼 羅蘭」

她們不斷地探索着外界，在了解了生活真相後，依然愛着這個世界。

她們不斷地探索着內心，在肯定了自己的方向後，堅持寵愛着自己。

對她們來說

孤注一擲是魯莽，真正的勇氣是遍歷可能後的自信；

一味隱忍是愚蠢，真正的堅強是看見結果後的釋然；

完全克制是苦行，真正的自律是給自己未來的期許；

沉迷表象是膚淺，真正的美麗是對內心方向的篤定；

洞悉一切是無趣，真正的智慧是收放自如中的行動；

針鋒相對是傲慢，真正的個性是藏於溫柔中的鋒芒；

她們帶着對勇氣、堅強、自律、美麗、智慧和個性的自我理解，直面人生的每一個挑戰。

她們，就是這個時代英雄主義的最好代言。

——在這樣的描繪中，女性真的會變成英雄，女性營銷也就順理成章了。