社區團購的中場戰事：起於團長，終於供應鏈

圖片來源@視覺中國

文 | 鋅財經，作者 | 陳凱樂，編輯 | 大風

如果讓一個VC在一年前預判，2020年國內最火的投資賽道是什麼，那麼社區團購一定不會是他的選項。

但是眼下，看似最不可能的事卻發生了。

剛剛過去的半年時間，資本開始密集「攻入」這塊沉寂已久的賽道。天眼查數據顯示，同程生活在6月完成了2億美元的融資，而興盛優選的內部人士告訴鋅財經，6月共興盛優選拿到了兩輪合計6億美金的融資。十薈團拿到了8140萬美金的融資。時間再往回倒6 個月，「賣豬肉」的錢大媽也拿到了10個億的融資。

短短6個月的時間裡，社區賽道迎來了至少64億資金。

時光倒回兩年前，同樣也是這個賽道卻在2個月的時間裡湧入了20多億。但最後的結果卻是，被資本催生的創業明星松鼠拼拼裁員2000人，比例高達80%；呆蘿蔔在燒掉18個億後，也在今年3月正式申請破產重組。

暴雷會重演嗎？這是如今擺在很多人心裡的疑問。

從眼下來看，答案是否定的。

早在電商摸索獲客成本更低的2016年，社區團購就憑藉團長的私域流量，將獲客成本降低至20元，這個數字僅為前置倉模型的十分之一。但隨着資本的瘋狂湧入，獲客成本開始水漲船高，流量為王的思維一步步割裂平台與團長的關係。缺乏供應鏈能力的企業開始被淘汰。即便疫情救活了一部分企業。但戰場依舊未曾散去，只不過是從流量轉向了供應鏈。

經歷了4年的摸爬滾打，幾乎所有的企業都明白一個道理：

社區團購，起於團長，卻將終於供應鏈。

起於團長

一切始於流量。

2016年，在阿里的內部會議上，「內容電商」第一次被提及。必須談到的背景是，2014年阿里的市場投入還只是73億，一年後這個數字變成了100億，增加了25%，而增加的費用，主要用在正在變貴的流量。

換種方式解讀，流量正在成為稀有品。

同樣是在2016年，在各個微信群中和私信當中，突然冒出大量幫忙「砍一刀」的鏈接申請。頗具騷擾意味，但這也同時象徵着拼多多的正式登場。Trustdata的數據顯示，2016年拼多多月活躍用戶量MAU達到287萬，同比增長9398.0%，足足翻了9倍。

社區團購模型團長端 圖源網絡

尋找新的流量窪地，拼多多和社區團購，本質上解決的是同一個問題。

2016年的9月，中國外賣平台經過廝殺之後，紅黃藍三家三分天下；前置倉模式下，每日優鮮逐漸展現了生鮮電商最有可能的趨勢。與此同時，在離杭州、上海、北京千里之外的湖南長沙，一個不知名的團隊，從最早QQ群賣水果，成立了一家叫做「你我您」的公司。

「你我您」的模式相對簡單，以小區為單位招募團長，創建公司控群的小區業主微信群；團長在群內發布和推廣團購商品，消費者通過小程序下單。「您我您」再將貨品配送到團長處。消費者次日到團長的門店自提商品。

在你我您的模式中，平台負責供應鏈以及配送；團長聚合流量，消費完成後獲得抽傭。這樣的模式，第一次真正定義了社區團購。

回顧4年前，沒人否認團長承擔了最重要的角色。一方面聯繫平台，另一方面維繫客戶，完成終端最後一公里的配送。而且更重要的是，在流量端，團長實現了包括阿里、京東夢寐以求的低成本獲客。

曾經就職於呆蘿蔔的明明（化）給鋅財經算過一筆賬，呆蘿蔔利用團長的私域流量，實際的獲客成本不到二十塊。反之，再看前置倉模型的叮咚買菜，定向拉新的成本高達200元以上，且次月留存不滿5%。

對於團長的作用，十薈團創始人陳郢的賬算得更細：在一個電商公司，拉新、營銷、履約幾個成本加起來，一般會占到其銷售額的20%~40%，這直接導致了生鮮電商企業很難賺錢。而在社區團購里，團長承擔了拉新、營銷、履約這三件事。

換句話說。原先占銷售額20%~40%的成本，被團長用8%~10%的成本全解決了。

不需要資本也可以實現盈利，這是社區團購快速燎原的根本原因。用陳郢的話說，社區團購太草根，以至於真正被資本注意到之前，其實這個賽道已經默默跑了兩三年了。

而憑藉着團長的私域流量，社區團購得到了快速的複製。

起源於廣州的錢大媽是一個典型的例子。根據此前媒體的報道，接觸過錢大媽的媒體人曾經疑惑錢大媽的模式是否太重。但是僅僅2018年一年裡，錢大媽就在廣州開出了近600多家店，幾乎是此前5年的總和。

但團長帶來的低流量，也給社區團購蒙上了一層陰影。時至今日，「單純的流量遊戲」依舊是社區團購揮之不去的陰霾。

微信電商生態已起，資本湧入

2015年的第二屆網易未來科技峰會上，今日資本徐新的一句話引發了此後數年VC對生鮮的瘋狂追逐。

「生鮮是電商的最後一片藍海，得生鮮者得天下。」在媒體和VC連篇累牘的解讀和報告中，生鮮電商被描繪成了一個擁有5萬億市場的藍海。

這句話，延續了生鮮賽道此後數年的瘋狂。

以前置倉為代表的每日優鮮和叮咚買菜最先出圈。天眼查上，僅僅2015年每日優鮮就先後拿到了兩輪融資，總金額接近3億人民幣；叮咚買菜稍晚，但在2018年也完成了驚人的6輪融資，速度前所未見。

2018年社區團購融資表格 圖源天眼查

一個行業內公認的事實是，2018年3月對社區團購是具有里程碑意義的。在彼時，社區團購才真正意義上被資本注意到。

從2017年開始，拼多多在阿里、京東的包圍下，創造了農村包圍城市的奇蹟。這就直接導致了，2018年以前VC關心的是電商做的是自營還是平台，但是2018年以後這個問題變成了如何做下沉市場。

與此同時，拼多多的成功已經驗證了微信電商生態的可行性。而微信社群、微信支付以及小程序，則構成了社區團購的基礎。

VC恍然大悟，苦苦找尋的下一個「拼多多」，就藏在社區團購里。

當年3月份，社區團購平台鄰鄰壹正式上線。在獲客方式上，鄰鄰壹在線上依託微信公眾號、微信群引流，線下到店完成自提。

而繼鄰鄰壹之後，同程生活、十薈團也相繼興起。鋅財經整理後發現，2018年主流的社區團購平台已經高達40多家，其中二三線城市占比65%。

一位原本想投資興盛優選的VC也告訴過鋅財經，2019年自己想過投資興盛優選，但最後卻被後者拒絕。這位VC總結過原因有兩個：第一，已經有騰訊創投這樣的VC進入；第二點，興盛優選不缺錢，因為單店盈利很容易。

行業融資也在當年迎來井噴式增長。Questmobile的數據顯示，2018年，社區團購融資事件達23起，融資金額約為40億。

商業歷史上，從不缺乏巧合。2015年滴滴和快的活生生燒掉了20個億，情景依舊曆歷在目。有資本的賽道，就有江湖，這句在商業史上被反覆驗證過的金科玉律，如今也開始在社區團購上演。

一個最明顯的例子是，根據此前媒體的報道，在興盛優選的大本營長沙，蔬菜店店長老洪正在等待自己的合作公司「你我您」進行送貨，同一小區內、200米外的「友誼便利店」，寶媽店長歡歡也等來了合作方「興盛優選」的貨品。

「千團大戰」，一個極為形象的比喻被保留了下來。

從團長到供應鏈

但僅僅一年，陽春就變成了寒冬。

2019年6月，「你我您」被傳出資金鍊斷裂；「鄰鄰壹」被曝從江浙一帶的多個城市撤離、縮小規模；松鼠拼被爆出裁員2000人，裁員面積高達80%，正式釋放了行業暴雷的信號。

同年8月30日， 「十薈團」宣布已完成和「你我您」的合併，這是頭部社區團購品牌的第一次合併。「恭喜你我您上岸了，起碼沒有死掉。」這是一位社區團購從業者聽到同行被收購的第一反應。

流量本位的思想下，社區團購卻沒有搭建起護城河。

「目前來看社區團購行業還沒有沉澱出應該有的價值。用戶在微信群里、團長沒有忠誠度、供應鏈體系羸弱……這些問題亟待解決。」百聯諮詢創始人莊帥這樣告訴鋅財經。

「團長」一直是社區團購的核心，也是一直被詬病的不穩定因素。如何維護團長與平台的粘性，防止團長被挖牆腳，甚至如何提防團長帶着流量跑路，幾乎是每個社區團購公司需要思考的問題。

流量主導下的社區團購，團長成了幾乎成了唯一。為了挖團長，平台幾乎無所不用其極。

曾供職於某頭部社區團購平台的龔家衛從2017年5月進入社區團購，從個人創業變成了某三線城市的城市合伙人，他見證了社區團購瘋狂跑馬圈地的這兩年。

平台GMV不斷攀升，優質團長成為競相搶奪的對象。高峰時期，優質團長的資料甚至被明碼標價，需要花幾萬元購買。在龔家衛的印象里，有人先是打電話騷擾，被拒絕之後，對方直接找到該團長的家庭住址，提着禮物上門。

而在激烈的競爭中，團長和平台的關係也產生了微妙的變化。

原先平台和團長的協議往往很寬鬆，老練的團長會把流量掌握在自己的手中；但如今，為了減少平台對團長的依賴、保證團長的質量和團效，一些平台開始制定團長篩選標準，不達標的團長將會被替換。

十薈團計劃讓部分團長開設線下店，興盛優選選拔團長的硬性標準是團長自己有沒有線下門店。

與此同時，隨着夏季的到來，供應鏈的問題卻開始凸顯出來。

這個賽道里，以水果為例，彼此心照不宣的玩法是，同行基本上會靠水果上市第一波殺價，甚至用低於成本價的價格虧損着搶流量，再在中期水果成本下降時靠銷量獲利。低價水果，成為促銷引流的重要手段。

而末端客戶的流量與價格戰，同樣意味着對水果數量的絲毫必爭，反映在水果原產地，則是又一輪「價格戰」——哄抬價格。

由此引發的兩個關於供應鏈的矛盾就很清晰了。第一個，需要強大的資金支持；另一個，就是在進入夏季之後，天氣炎熱，需要冷鏈運輸，成本提高，對創業公司來講，相當於一場賭博。

例子不勝枚舉，曾經年GMV高達10個億的松鼠拼拼，在自建倉儲後，成本過於高，銷售利潤撐不住，運營成本過高，1億的融資金額在半年內很快燒完，最終因為資金鍊斷裂，在千團大戰中成為枯骨。

即便是你我您，2019年的夏天也過得極為艱難。

鋅財經獨家拿到的一組數據是，2019年6月你我您已經擴展到3萬個小區，每天30萬個訂單的營業額僅為1000萬。平攤下來每個小區僅有10單，每單僅有33元。

也就是說，每個小區每天的訂單金額僅為300多塊。

「你我您因為在其他市場的擴張，給其他友商進行競爭，導致了整體的數據就不好看了。」一位在北京從事社區團購的人士告訴鋅財經。

從那時起，大家才明白一個道理：激烈的競爭中，焦點早就從團長轉向了供應鏈。對於沒資金沒供應鏈的玩家而言，等待的命運只有兩個，消亡或被吞併。

供應鏈的比拼

如果不是今年的黑天鵝事件，這個賽道將會變得寂寥。但隨着疫情線下交易被關閉，線上的缺口進一步被打開。

客單、用戶新增、訂單數等核心指標得到了爆發式增長。興盛優選總裁周穎潔向媒體透露，與去年同期相比興盛優選門店均訂單量增長3倍，新增用戶增長4倍，GMV增長5倍；十薈團從2月—3月份的新增付費用戶比1月份增長4—5倍；錢大媽到家業務在疫情期間增長了10倍。

數據只是表面，即便存活下來的企業，也不難發現行業早已變天。

從2018年下半年開始，截止疫情爆發前（2020年1月），網上可查詢數據目前社區團購賽道大致如下：

興盛優選是特等馬，月GMV破12億，19年銷售額破百億，成為了這個賽道的獨角獸。其後十薈團、每日一淘、食享會等也緊隨其後。

頭部企業早已在寒冬中，摸爬滾打出了一套自己的供應鏈體系。

崛起於廣州的錢大媽，主打「不賣隔夜肉」，背後的供應鏈卻是，頭一天，門店根據銷售情況在後台下單。採購部門陣地直采，從產地倉庫直接發貨，第二天凌晨，經城市的配送中心，運送到各個門店。根據其供應鏈管理中心負責人楊康的說法，食材從供應到銷售整個鏈條，完成的是12個小時。但是因為異地自建供應鏈困難，錢大媽花了整整5年時間，才把門店從廣東開到了重慶；

跑在頭部的興盛優選，則建立了「中心鏈—網格站—門店」三級物流配送體系。根據興盛優選總裁周穎潔的說法，與興盛優選合作的供應商，只需把產品配送至興盛優選的倉庫，分揀、配送的工作全部由興盛的員工完成。

除了物流配送，SKU也是供應鏈的核心。

在品類分布上，興盛優選的品類有700多個，其中生鮮占比40%；錢大媽的SKU不超過400個，以肉類為主，蔬菜、水果、水產為輔；十薈團的SKU為400~500個。

即便剛剛拿到融資的企業，也在加固供應鏈護城河。

根據負責人的介紹，剛剛拿到8140萬美金融資的十薈團，將把資金用於全國倉配建設和供應鏈能力提升，進一步提高末端履約的效率和體驗。

物流配送快，豐富的SKU，意味着高效率，這是供應鏈的核心。

正如鈴木敏文在《零售的哲學》中所寫的，最適合現在中國的各種最簡單的去思考和管理的毛利、周轉時間、控制損耗，控制每一分成本，最終才能盈利。對低毛利，高損耗生鮮電商而言，高效率才能解決盈利難題。

說到底，社區團購本質上是一門生意，賺錢才能長久存在。而資本此輪的入局，也集中在改善供應鏈上。

但是對大部分中腰部的玩家而言，因為缺乏供應鏈的能力，目前依舊做的是「倒爺」的生意。「大部分依舊做的把城市一端的菜賣到另一端，僅此而已，很難談到直接去深入蔬菜基地。」宋小菜技術負責人鄭舒天告訴鋅財經。

同樣崛起於下沉市場，如今的拼多多在完成流量的沉澱後，開始自建物流或者和選擇國美，啟用國美大家電的配送體系。正如拼多多CFO David Liu所說，拼多多並不急於在行業內競爭，工作重點是繼續與用戶建立信任，增強用戶粘性。

而不論是物流，還是豐富SKU，拼多多在做的依舊是強化供應鏈。但對於有5萬億市場的社區團購而言，供應鏈這步走得依舊有點慢。

似乎不會再有資本入局，單純再玩拉團長、做爆品的老遊戲了。效率，效率，還是效率，連拼多多在盡力改善的東西，VC也不可能不會注意到。