我去排隊買茅台，1000人僅2人搶到

作者｜雷彥鵬

編輯｜劉肖迎

北京西站附近，有一家貴州茅台自營店，其面積不過50平米，但保安就有兩個。一個把守着前門，另一個守着後門。

店外排着隊焦急等候的人，透過玻璃門觀察着裡面的動向。他們發現，店裡的購酒者只有一兩位，但保安就是不讓外面的人進去。

當裡面的人拎着酒從後門走出時，前門的保安就推開一扇門，放一個擁有購酒資格的人進去，然後從裡面掛上鎖。

有人搞不明白為什麼買瓶酒這麼難，於是，就在那扇門打開的瞬間闖進去詢問。保安讓他出去，然後向排着的隊伍喊道：「沒有預約到的，排隊也沒用。」

這個場面的熱鬧程度，跟去大醫院掛號、春節搶火車票相比，有過之而無不及。

「一千個人裡面，只有兩個人能預約到。」店內工作人員對市界說。

過去幾個月，高端白酒瘋狂漲價，多次被點名批評，茅台更是首當其衝。

不過，不同於其他商品，茅台越漲，搶購的人似乎越多。即便只有千分之一二的幾率，也有無數人跟着瘋狂。

瘋狂的價格

在最近幾次直播中，500ml的53度飛天茅台，出現在了羅永浩的直播間。

羅老師給出的直播間到手價是2850元。當他抖擻精神喊出「上架」的瞬間，酒已經被搶購一空了。

來源：羅永浩短視頻截圖

你知道這瓶酒的出廠價是多少嗎？969元。你知道廠家建議零售價是多少嗎？1499元。羅老師直播間的價格，比建議零售價高出90%，即使它是2019年出廠的。

但先別罵羅老師「黑心」，因為他直播間的價格已經算良心價，而且保證正品，所以才秒無。

在市場上，這款產品的價格早已被炒到3000元開外了。

在中秋節與國慶節之前，飛天茅台的價格的確可以用「飛天」來形容。

春節期間，小酒商和黃牛壓的貨，沒能如願收割一波。春節過後，疫情導致消費端停滯，壓力傳導到了酒商和黃牛身上，他們抵不住資金壓力，開始甩貨，甚至有人拿飛天茅台去換口罩。

當時，飛天茅台的市場價一度跌到2000元。

但在中秋、國慶節之前，2020年出廠的飛天茅台，市場價一路飆升至3000元甚至以上。位於北京國貿的一家茅台體驗館，節前報價達3200元/瓶。

當年出廠的飛天茅台，出現這樣的高價，在茅台的歷史上幾乎沒有過。去年中秋節前，茅台也有過一波瘋漲，但瘋狂程度不及今年。而且，從2018年到現在，貴州茅台對外宣稱的出廠價與建議零售價，一直沒有變過。

「酒就那麼些，還有人囤貨，再就是過節需要送禮和招待，所以貨比較緊缺。」北京的一個酒商告訴市界，貨緊缺，價格就上去了。

至於這麼高的市場價是怎麼形成的？說來也簡單。

擁有貴州茅台統一編號的專賣店，也就是茅台的合作商，按照廠家要求，須以1499元的建議零售價銷售飛天茅台。不過，如果你去購酒，得到的回覆永遠是「沒貨」。

其中的貓膩，被茅台前任董事長稱作「門前小批量，門後大開發」。說白了，就是專賣店也囤貨惜售，甚至以更高的價格賣給酒商。

至於新開發的直營渠道，如各大商超與電商平台，也早就被黃牛攻占。

在稀缺故事與囤貨待漲的加持下，幾經倒手，貨就到了大酒商手裡。中間倒手環節，各只手都會賺取相應的利潤。最終，出現在酒商的貨架上的飛天茅台，「身價」已然飛天。這也就是常說的「市場價」。

但市場上飛天茅台並不緊缺，君不見，大小商超、煙酒店、酒商處的高價茅台，隨處可見。真正稀缺的，是1499元的飛天茅台。

即使市場價已經飛天，貴州茅台也沉得住氣，出廠價和建議零售價都沒有動作。

只是小弟們已經等不及，開始躁動了。

高端白酒「三劍客」中的其餘兩家——五糧液和瀘州老窖，也將自家的高端核心大單品——第八代經典五糧液、國窖1573，通過控貨、提價的慣用手段，向1499元靠近。

就連強蹭茅台的郎酒，也將53度青花郎一口氣提到了1499元。

成本是多少

茅台酒的價格動輒好幾千，經典五糧液和國窖1573也在向千元價格帶邁進。那麼，這些酒真的就那麼「值錢」嗎？

貴州茅台的產品結構為「茅台酒+系列酒」，茅台酒屬於高端產品陣營。2019年，茅台酒的毛利率高達93.78%。

五糧液年報中的信息較為模糊，只是說高價位酒的毛利率為84.59%，而高價位酒指公司酒類產品（500ml/瓶）銷售含稅價格在120元及以上的主要產品。顯然，若只論高端核心產品經典五糧液，其毛利率要高於84.59%。

瀘州老窖在年報中也只披露高檔酒的毛利率為92.81%。從瀘州老窖國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲的產品陣容大致可以斷定，高檔酒基本上就是指國窖1573系列。

鑑於五糧液和國窖1573的毛利率指向不是很明晰，我們就拿最能代表高端酒的茅台來做一個分析。

茅台酒的產品有很多，如飛天茅台、精品茅台、茅台15年，以及以生肖茅台為代表的文化茅台等等。在茅台酒的產品陣容里，53度飛天茅台雖然是核心大單品，但卻是價格偏低的產品。當然，還有43度飛天茅台、喜宴茅台等產品，價格更低一些。

市場上炒得最火熱的，還是500ml裝的53度飛天茅台，這也是貴州茅台最為核心的產品。

這款產品的出廠價為969元/瓶。由於有更高出廠價的茅台酒，也有更低出廠價的茅台酒，所以，理論上，不能用這個數據準確地計算出每瓶茅台酒的平均成本情況。

但由於「正裝」飛天茅台的出貨量最大，我們就簡單粗暴地以前文所說的93.78%的毛利率，來估算一下500ml裝53度飛天茅台的大概成本：969*（1－93.78%）=60.27元。

雖然這個計算結果未必精確，但大概可以看出，以茅台酒為代表的高端白酒，實際成本有多低。畢竟，茅台酒的主要生產原料是高粱、小麥和水。

茅台酒的特別之處就在於，它既是酒，又不是酒。你說它成本有多麼低，主要成分是水和酒精，這跟它在市場上的火熱，並沒有太大關係。

試想，真正喝茅台的人，會去憑運氣預約，然後到自營店門口吹着冷風排隊，還得接受保安的「教訓」？試想，真正喝茅台的人，會去電商平台充會員，然後卡着點搶購嗎？

酒圈對茅台的一致評價是，「喝的人不買，買的人不喝。」

如果你混跡於高端社交圈，買茅台酒，或許是在買「硬通貨」。

如果你想囤積居奇，買茅台酒就是在買投資標的。在茅台的故事裡，「越放越好喝」，「越放越值錢」，所以投資收藏者眾。同樣是53度飛天茅台，當年出廠的，在市場上的價格就會低一些。

比如，北京一個酒商近期的價格體系為：2020年出廠的飛天茅台售價3000元，2018年的為3200元。

黃牛囤貨，專賣店惜售，誰都想方設法實現利益最大化。

一言以蔽之，買茅台並不是買酒，藏茅台也不是藏酒，喝茅台更不是喝酒，當然，賣茅台的似乎也不是在賣酒。

照這情形，一瓶飛天茅台賣到一萬元，並不是夢。

價格鏈傳導

2020年3月，茅台完成了「換帥」。

不過，上半年，新任掌門人高衛東對價格的態度始終比較模糊，提價還是控價，都很少向外界表達，至少不像他的前任李保芳一樣，經常在公眾場合表明要控價。

高衛東

直到近期，茅台召開市場工作座談會，才強調要想方設法做好茅台酒「控價穩市」工作，嚴厲打擊加價銷售、囤貨居奇、哄抬價格，甚至與「黃牛黨」合作炒作、虛構銷售記錄規避監管等行為，不讓價格偏離產品的價值屬性；要按照「賣出去、喝下去」的原則……

如果你對茅台稍有了解，就能聽出這些都是老生常談。「控價穩市」了這麼長時間，1499元的茅台照樣一瓶難求，專賣店照樣「沒貨」，電商平台照樣搶不到，而市場上隨處可見的茅台，價格仍然在創新高。

茅台的老廠長季克良初到茅台酒廠時，在車間投料、蒸煮、制曲的他，每月的工資是42.5元，而茅台酒的市場價為3.6元一瓶。那時候，他的工資是一瓶茅台酒的近12倍。

現在的茅台，早已成為奢侈品。

茅台酒價為什麼快速上漲？李保芳有過一段分析：首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投資所致——茅台酒既有金融屬性，又有投資屬性；第三，選擇銷售時機帶來的囤貨惜售；第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅台酒，造成一瓶難求的現象愈演愈烈。

不管怎麼說，從消費品變成奢侈品的茅台，也帶動了整個行業的價格。

在高端白酒市場，幾乎是茅台、五糧液、瀘州老窖的天下。三家占擁95%的市場份額，其中，茅台老大，五糧液老二，國窖1573份額最小，「三分天下」的市場格局已經基本穩定。

飛天茅台的價格飆升的同時，五糧液和國窖1573緊追着占領茅台身後的價格帶。

只是，走出的姿勢卻截然相反。

飛天茅台的市場價遠遠高於廠家建議零售價，而五糧液和瀘州老窖，雖然將經典五糧液和國窖1573的建議零售價提了上去，可終端市場不認可，市場實際成交價是低於建議零售價的。

目前，52度國窖1573經典裝的建議零售價，已經追上了第八代經典五糧液的建議零售價，二者均為1399元/瓶。不過，其市場成交價均在千元左右，國窖1573甚至在900元左右。

價格和銷量之間始終有一個平衡，最關鍵的影響因素是品牌。

價格你可以說提就提，可是提價後，產品能否繼續暢銷，這才是對品牌價值的考驗。顯然，「茅五瀘」的排位以及市場份額，也從側面證明了各自的品牌價值。

近幾年，白酒行業總體產銷量在下滑，但是，高端市場量價齊升，成了「香餑餑」，產生了結構性繁榮。各大高端品牌一邊提價，一邊擠壓中小酒企的市場，引得大小酒企都向高端市場拼命伸手，洋河、酒鬼酒、汾酒……無一例外。

誰都想成為茅台，可誰會有茅台的命呢？對於很多酒企而言，高端市場，不過夢一場。

在茅台自營店前，照樣還有人排隊；那兩扇門，照樣隔着兩個世界。

有人想買酒進不去，有人拎着酒出來，還有人用小推車成箱往外拉。至於買的人買來幹嘛？成箱拉出來的人，又將酒運到哪裡去了？魯迅說：我不想知道。