文/以撒&托馬斯之顱

一整年過去後，雷霆的《一念逍遙》（下稱《一念》）仍然是一個違背認知的爆款產品。

一方面，在首月衝上暢銷榜前5之後，許多人仍然以為它只是個一波流的數值向產品。可一年後，它的暢銷榜排名卻從未掉出前21名，用戶數也超過1000萬……與之相對的則是相對大廠項目低了許多的成本投入。作為手遊產品中「以小博大」的代表，《一念》改變了行業甚至資本市場對雷霆的判斷；

另一方面，市場上依然沒有直接競品能與它同台較量，許多人甚至搞不懂它為什麼能夠成功。畢竟它確實有很多前所未有的騷操作，比如在仙俠題材買量成本極高的前提下，《一念》的買量素材投放竟然屢創新高，單日投放素材超過2000組，遠超行業中位數（資料來源：DataEye）。

另外，在取得如此成就和獎勵的光環下，這支團隊的年輕也引起了人們的注意。最近，葡萄君和《一念》的主策劃知白、發行負責人宗亞琴聊了聊。他們提到，《一念》的研發曾遭遇過不少危機，這也讓他們在這一年，有了不少認知上的變化。

而更關鍵的是，對於雷霆和行業來說，這款產品的意義或許還沒那麼簡單。

以下是經過整理的採訪實錄：

01

成為爆款的第一年：

在危機的邊緣反覆試探

葡萄君：前一陣子，包括《一念》上線不久時，行業都有不少感慨的聲音，因為你們都還很年輕。你們的從業經歷大概是什麼樣的？

宗亞琴：我是1993年的，之前在網易負責項目營銷。來雷霆之後，我大概帶過十幾個項目。

知白：我是1996年的，2018年本科畢業後在雷霆的孵化器做了第一個Demo，之後就開始做《一念》。

葡萄君：你們覺得這一年怎麼樣，符合預期嗎？

宗亞琴：肯定超出了一開始的預期，過程中我們也在不斷修正目標。

知白：上線前我們建了個小群，群名叫「十億俱樂部」——全年十億流水算是我們的奮鬥目標，後來沒到年底就達到了。包括另一個目標：一年一千萬用戶，也在去年實現了，所以現在對未來長線發展也有了更強的信心。

葡萄君：說實話，雷霆是不是挺久沒有這樣一個又爆又長線的產品了？上一個可能還是《問道》——我還以為《一念》也會很快掉下來。

宗亞琴：從榜單數據來看還是比較穩的，目前數據也相對穩定——在沒有上渠道的情況下，目前每日新增量超過3萬，DAU超過50萬。

但過程中我們還是冒過很多風險，有幾次「起死回生」的經歷。比如買量買了三四個月後，成本變高、轉化降低，這讓《一念》的新增量級降低，DAU也一度下滑到40萬以下，直到後面推出仙魔版本，藉助新內容與推廣的效果，才拉到了70萬左右，幾乎相當於上線之初的最好成績。

葡萄君：你們會怎麼歸結這些問題的原因？

知白：在研發上，我們的難點主要體現在三個方面：研發方向錯誤、版本無序，以及有效戰鬥力不足。

葡萄君：可以逐一說說，首先是研發方向。

知白：研發方向，就是要搞明白什麼是對的，因為很多時候會出現無效的偽需求，做了也沒法讓我們得到正面反饋。比如在社交側，我們做了一個聯盟版本的嘗試——把N個服務器拼成一個聯盟，讓玩家以服務器的社交單位匹配、對抗。

當時團隊沒有在前期調研和深思足夠，就比較草率地定了方向。結果出動了將近一半的策劃和三分之一的程序，從六月開發到八、九月，成本很大，效果卻不是很好。

葡萄君：對《一念》來說什麼是對的？

知白：在提供新鮮感的同時，做好減負、把控好遊戲時間。因為放置遊戲的核心用戶需要較低時間投入，如果占用過多反而不利於生態。我們和很多有價值的長留用戶聊過，這一點非常關鍵。

比如在社交方面，要通過周期性輪換玩法帶來新鮮感，而不需要玩家每周同時玩好幾種玩法，這個比較簡單；在養成方面，我們的底層結構是每個境界增加一個新玩法，越往後要玩的越多。考慮到要把控遊戲時間，每到一個新的境界，我們就會讓之前的玩法逐漸被過渡、替代掉。

葡萄君：現在你們卡到了多少時間？

知白：大概每天一小時以內，周末和活動日可能多一點。

葡萄君：版本無序又是什麼問題，怎麼解決的？

宗亞琴：去年第四季度之前，我們對版本的釋放都沒有控制好節奏——比如這周做了很多開發量，但排期並沒有計劃好，反正做了就放。

知白：之後我們提了一個比較明確的定位：希望每周至少有一個「對全體玩家有一定感知量級的新內容」，比如新的功能、小玩法。並做了一個排期管理的表格，把每周預計要釋放的內容、影響量級，以及玩家範圍都在表中排出主觀預期，以此來調控版本。除此之外就是盯大版本的節奏。

葡萄君：你們一般會怎麼規劃大版本？

宗亞琴：像一些MMO的等級制度一樣，《一念》每幾個月會開放一個新境界，匹配一個新的主題養成玩法，像仙魔版本就是靈界版本的順延和遞進。

在方法上，我們經常會基於廣告測試獲取反饋，再從中提取出大版本的主題概念，這種方式我們驗證有效過很多次。比如三月時玩家對仙魔元素的討論度很高，希望能選擇不同的修煉方向，我們就和策劃討論並推出了仙魔版本。

葡萄君：最後是有效戰鬥力不足的問題——上線後你們似乎有一波比較激進的團隊擴充，是這裡出了問題嗎？

知白：其實沒激進到哪裡去。不過當時到年中確實比較缺人——我們上線時只有五六個策劃、十來個程序，美術加上中台也不到十個人，現在團隊人數已經達到四十多人。

當然，團隊磨合會帶來一段時間的陣痛期，因為當新人沒有轉化成有效戰鬥力時，你會感覺人招了很多，但對實際產出幫助不大。

除了規劃上的影響之外，這個問題也是由於團隊擴張了，我們想找點事情做，但又有些盲目自信。所以我們同時開了很多支線、花了很多人力，但各自出來效果都不好。

葡萄君：後來你們怎麼應對？

知白：總體來說，解決辦法就是「猥瑣發育」，不要做無用功。因為我們年輕同學比較多嘛，他們在考慮時思維會偏靈敏、發散，想做一些複雜的、探索性的系統。但你要把一個系統的基本循環做好，已經不容易了。

之後如果要回過頭修正，過程中就會大量內耗。即使方向正確，但十件事情九件都沒達到效果，那還不如先做好三件事，保證這三件事是有效的。

02

長線運營的變化：

從關注一點到做好全流程

葡萄君：除了研發方面的復盤，我很好奇你們這一年在長線運營方面有什麼心得。比如你們對社交的理解有變化嗎？

知白：我們在社交方面踩過的坑，其實很多都是因為輕視了一些MMO、SLG中前人的經驗。

比如《一念》中單位的聯合選擇、力量維度，以及社交玩法的釋放、驗證方式，本質上和現在SLG的做法沒有太大區別。二者的生態、社交氛圍都非常接近，只不過在底層粘性、用戶市場上存在差異。我們現在倒也沒有找到明確的方法論，只能說在一步步地延展社交鏈條。

《一念》裡的力量維度首先有社交單位宗門，也就是幫會；其次是玩家之間差距非常大，一個能打幾十個，模型接近COK、ROK——不過在放置上這需要不斷摸索，因為玩家對遊戲的關注頻率不一樣，所以周一到周五，我們在讓玩家關注的社交內容上是非常非常克制的。

葡萄君：你覺得這種做法算是最優解嗎？

知白：從框架底層來講肯定不如一些公平競技遊戲，因為在這種強數值對抗模型下，中小R的體驗是一定不如弱數值對抗模型的。

所以我們要做的，是在這個框架下儘可能優化結構。但從用戶層面講，這也是一個天然篩選的過程，畢竟從現在的結果來看，大多玩家都是能接受、認可這個模式的，所以才能留存下去，達成一個相對的穩態。

目前來看，我們已經把能夠接受的部分玩家的水逐漸蓄起來了。比如剛上線時，很多玩家會反饋太氪之類的問題，但現在從社群反饋就能看出來，很多人已經逐漸接受了。

葡萄君：在發行方面，長線運營和你們之前想象的一致嗎？

宗亞琴：大方向上是一致的。一個新的認知是：做發行要把關注點放在全流程上，而不是只聚焦於某個點。比如在回流這一塊要解決痛點，而不是只想着如何拉人。

我們以前通常只會做回流活動、發短信等，想辦法讓更多玩家知道遊戲更新了。但在《一念》中，玩原來的賬號，或在新服建新號，兩種體驗是天差地別的——老角色繼續玩跟不上節奏，社交也脫節了，沒玩幾天又會流失掉。

所以後來我們根據流失時間，給玩家推送了不同的定製方案。比如流失較短就通過獎勵找回，流失較久就儘量往新服引導。

葡萄君：這種思路會讓你們的發行和研髮結合得更緊密嗎？

知白：是的，我們不會把運營和研發分得特別明顯。比如今年開始，我們發現遊戲中的超R長留特別特別好，但中小R衰減就比較明顯。中小R數據空間比較大，同時也是整個社交生態的基石，想要做好生態，必須先對這個層級做出重點突破。

於是基於這樣的共同目標，我們會分析他們在遊戲內外的行為，並把任務拆分到各個模塊：像是在社交模塊，要提升中小R在社交生態里的作用跟影響占比；活動模塊要提高投放；養成模塊則要增加一些平台期的活躍追求；運營側也需要增加信息傳達。

葡萄君：在長線運營期，你們發行方面具體是怎麼做的？有什麼特別重要的點？

宗亞琴：首先買量還是一個基準線。當然，買量會出現很多問題，比如大盤流量環境不好、素材消耗跑不出去，所以就要持續做創意、方向、元素、觸達方式、流量媒體等各種優化，另外我們也在做微端、把包體做小。

在買量之外主要有三條線：版本、IP、社群。版本剛才講得比較多——基於新的概念做整體包裝，傳遞一些新的吸量賣點。比如仙魔版本上線前，《一念》是比較寡淡、仙氣飄飄的感覺，仙魔版本上線後則突出了一種強對抗的視覺衝突。另外，我們也圍繞仙魔概念做了主題曲、微電影，找了明星代言、KOL合作，製作了品牌廣告；

IP這部分，我們今年做了不少方向上的嘗試。一方面是聯動——我們這一年做了四次聯動：電視劇《長歌行》、央視動畫《西遊記》、敦煌博物館、三大道家仙山，同時也做了不少公益活動。

葡萄君：你們在聯動方面算是整明白了嗎？

宗亞琴：我們一直處於探索階段，春節和《一念永恆》的聯動，比之前的聯動深度、周期都更長，更照顧活躍用戶。除了《長歌行》以外，這幾次聯動都是我們一開始就計劃好的，和我們風格比較匹配的國風向內容。

至於修仙小說就更直接了——《一念》的很多玩家都會以小說角色名作為ID。我們把ID拉出來排序，能分析出大家最喜歡哪些角色，比如白小純、韓立，然後就會去找對應的作品聯動。拿來起名字就代表喜歡、想成為Ta嘛。

葡萄君：還有最後一點，社群。

宗亞琴：相比其他商業遊戲，我們在B站、微信公眾號、抖音等官方社區的運營上，和玩家的互動都會更積極一些。比如在B站上，我們會用各種方式整活；在抖音上，不管是達人投放、發行人計劃，還是基於各種主題換裝、劇情、動畫……我們把各種玩法嘗試了個遍；為了吸引更多女性用戶，我們還在小紅書這種陣地上做了相應的內容包裝。

這些投入加起來，在預算上的比例差不多是買量90%，其餘10%。這10%裡面可能有50%是可以監控實際效果的，另50%則是助力整體自然量增長與買量作用。

葡萄君：聽起來是以解決問題為導向，不斷地嘗試新舉措。

宗亞琴：對，不是特別明確地執行既定計劃，而是在每個階段嘗試、反饋、調整。

葡萄君：這一年你們的變化真的不小，以前的雷霆似乎沒有這麼系統地做過長線發行。

宗亞琴：《不思議迷宮》算做得比較強，在用戶經營、口碑，以及一些節點性版本推廣上做得更多。但整體量級差很多，因為它基本不怎麼買量。

葡萄君：你們覺得和成熟的長線運營團隊相比，《一念》差在哪裡？

知白：差在時間。我們的成長速度很快，只是缺少時間來驗證一些假設、修正認知，更加貼近玩家思維。這一塊我們今年應該會有明顯提升。

葡萄君：之前我們和AFK的團隊聊，他們覺得自己最大的壁壘就是做了六年卡牌——別人抄他們可能永遠看不到本質。你們會覺得自己在品類上形成壁壘了嗎？

知白：其實我們沒有過度定義自己的品類，而是更關注用戶最底層的訴求。比如玩家對放置+社交+修仙三個維度的需求，才是我們最終要服務的。所以歸類和定義的意義不大，因為我們探索的這條路就沒有多少人走過。

03

核心思考：抓住本質，

不要「倒着」做產品

葡萄君：你們有沒有想過，為什麼《一念》的競品會出現得這麼慢？按理說一年多了，也應該有幾個類似產品出現了。

知白：我們有看到幾個相關的，有抄買量素材、戰鬥表現的，也有系統設計做了類似概念的。總體感受上更多是在抄皮毛，而不是把修仙代入感、美術品質、表達內容做出革新，所以大部分都沒有很好的效果。

葡萄君：你覺得《一念》的核心樂趣是什麼？

知白：無外乎修仙代入感+放置+社交。如果和暢銷榜前50的產品對比，《一念》在製作水準、工業化表現等方面都有先天不足，這跟資源投入、團隊經驗有關係，是我們想補足的短板。但對於修仙題材的還原、放置社交的把控，《一念》有一批核心受眾在，而且沒有其他產品能滿足他們的需求，這是最關鍵的因素。

葡萄君：以這種因素為核心的修仙產品，還會更多地出現嗎？

知白：如果能滿足那幾個點，修仙題材里一定會有好作品出現。因為這個題材很大，有各種流派，我們只是傳統的凡人流、升級流。如果能把其他好的內容通過玩法設計表現出來，是一定會有玩家買賬的。

即使不談修仙，放置+社交+X也是一個趨勢。不過像MMO這種品類要減負，會從頂層往下減。而我們則是在底層放置需求的基礎上滿足社交需求，那麼他們減的程度一定是不如我們的。

葡萄君：你們怎麼劃分競品？

知白：對我們來說，競品主要有兩種，從放置角度來講，能滿足玩家碎片化時間的都是競品，比如MOBA；而從修仙角度講，我們在手遊端應該暫時沒有對手，因為各自覆蓋的領域不同。

宗亞琴：當我們用戶主玩了某款遊戲，我們也甘願把自己放到備胎的位置上。比如去年《哈利波特：魔法覺醒》上線時，很多玩家都會去玩，並且在聊天頻道討論——「這邊修仙那邊學魔法」。

我們對這種事的危機感並不強，因為事實證明，許多《一念》的玩家都會在體驗其他遊戲一段時間後因為肝度流失，最後發現還是放置更適合他們。所以我們不會要求玩家一直只玩這款遊戲，他可以有更多選擇。

葡萄君：這也是放置遊戲天然的優勢了——很難被別人從正面PK掉，除非別人從正面進攻，但你們又已經有了先發優勢。

知白：從數據上來說，放置在用戶流失上會有一個相當長的半活躍半流失狀態。可能今天我不想上，明天上也OK，不會產生很強烈的棄坑需求。

葡萄君：如果把《一念》現在的結構反過來做，會怎麼樣？比如做個大服，公平一點、長留更長……

知白：從題材考慮是不行的，強對抗和境界的質變是修仙小說最底層的東西，天然與公平競技不一樣。但這也是一個好處——它能讓玩家自然認可這種力量差距。包括換成另一個題材能不能work？還真不一定。

葡萄君：如果我現在想立一個放置+社交的項目，你們會有什麼建議？

知白：差異化是最關鍵的，千萬不要倒着做。很多人說放置加社交時，會天然地用品類和定義約束自己。比如剛提到的放置+卡牌，它偏工業化、需要計算成本，改變的量級比較弱，我們就不太喜歡——滿足用戶訴求才是最重要的。

我們先選擇了修仙，這決定我們的數值框架是膨脹性的，也讓遊戲有了長線反饋目標弱的劣勢。因此我們就要通過社交的方式完善這一點，而這又影響到我們對底層的設定。這才有了一切。

葡萄君：你們覺得對於雷霆來說，《一念》除了營收還有什麼意義？

知白：可能是研發模式的積累。一方面，我們是小步快跑的模式；另一方面，我們和運營部門會在研發過程中磨合得更加深入。

葡萄君：你們怎麼理解小步快跑？

知白：每個人的理解不太一樣，核心是在測試期間，我們希望拋開外部因素，比如美術包裝，體現出最核心的底層玩法，去驗證最本質的可玩性。

這個驗證方式包括買量、核心玩家測試等等方式，會有一個比較硬性的數據指標，達到後才能繼續延展。這是我們做差異化表達需要匹配的模式，因為它的成本很高。

葡萄君：這個過程的成功率不太高。

知白：對，但採用這種機制的核心原因，是項目融入太多創新元素時，你會很難對玩法中的數據拆解得出最本質的判斷。

葡萄君：你們怎麼判斷這個產品能不能調好？

知白：首先，不看次留，看衰減。次留低很可能是由於美術原因，但是能夠接受比較簡陋原型的玩家，後期留下來的主要原因會是看重玩法的可玩性；

其次，用控制變量的方法獲取反饋。而且由於測試用戶數本身會有小幅波動，只有從35%一下子漲到50%的這類情況，才是我們要找的改動。

葡萄君：要定這個數據指標也很難。

知白：對，不過我們這樣跑出來之後，後來有很多項目也通過這樣的方式跑出了比較理想的數據，整個公司才對整個研發模式都比較有信心。

葡萄君：如果想找新的方向或者概念，怎麼才能實現？

知白：我覺得一切的前提是，基於對某個概念，或對某類用戶細分需求的洞察來做，這還是很難的。為什麼修仙能夠成功？因為我們在這方面確實有一些前期積累，不管是《問道》還是設計者本身。

葡萄君：在發行方面，《一念》對雷霆又有什麼價值？

宗亞琴：從宏觀上來說，之前大家對雷霆的認知是，發一些小而美的差異化產品能力很強、在第一波自然量時的用戶能力很強。但《一念》證明，真正的好產品出現時，我們也能承接得住，並且還能通過研發和發行的配合，讓這個遊戲不止步於一波流。

葡萄君：在你們團隊中，個人的考核和激勵制度是什麼樣的？

知白：我們會有一些粗略的目標，但不會有KPI。現在我們做季度目標會有數字，但更多是一種類似OKR的指導方向，比如之前定的1000萬新增，其實也沒仔細評估到底靠不靠譜。但大家都會因此明確當下的工作重點——搞量。

葡萄君：獎金就看項目利潤？

宗亞琴：整個團隊會有一個淨利潤的分配比例，每個人具體能分多少主要看三部分：一是項目成績好，二是你做得多，三是你做的事有效。這方面我們會頻繁和大家溝通，而不是像開盲盒一樣。

知白：比起把規則制訂得特別精細化，我們老闆更希望讓規則高效、簡潔，能把握好個人的主觀能動性。這種風格的差異點是，公司大部分同學對於一些事物，在配合方式、設計理念上的底層探索會更深入一些。

葡萄君：說到這兒我還是想問問，你們這麼年輕就取得了這樣的成就，有什麼感覺？

知白：剛爆的時候，我們的危機感其實特別強——再過一個月成績是不是就會下去？而且復盤下來，我覺得成功原因還是在於我們團隊更看得到本質。個人努力的成分其實很少，都是順勢而為。

另外我感覺有一個很大的原因，是我們和最大的老闆（吉比特CEO盧竑岩）之間的配合鏈條更短，這能讓我們在溝通過程中快速提高認知，探尋問題最本質的原因。

葡萄君：你沒有飄過嗎？

知白：飄過，每次一飄就會在版本當中體現出來，比如年初踩的那些坑，所以現在心態就比較穩定了......

我們自己對運營有八個字：「戰戰兢兢，如履薄冰」——你要對每件事保持敬畏之心，抓住本質原因，而不是浮於表層。

葡萄君：你會想過行業給你帶來的壓力嗎？比如說很多人都知道你，也可能會酸你、說風涼話，或者過於欽佩。

知白：在《一念》上還好，因為我們現在的思路很明確。更多壓力來自於未來我們想做的產品，比如我會提前做好下個產品極大概率失敗的預期，因為連續做好產品是非常不容易的。

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