爆火短視頻劇創作者親述：16億播放背後可遵循的方法論與不可預料的時機

「總播放量16億，收穫粉絲462w，平均單條點讚50萬，第一條商業廣告播放量超過4500萬。」

這是一部叫做《遇見她》的短視頻劇，在第一集發布後2個月的時間裡取得的成績。

在抖音、快手等短視頻平台，這種豎屏短視頻劇集內容的風已經吹了一年，培養了不少追劇的粉絲。於是，在這流量即機遇的時代，不少內容創作者們，開始尋覓短視頻劇製造爆款的邏輯。

鞭牛士採訪了《遇見她》背後團隊負責人、豐光文化聯合創始人、聚火科技創始人馮光輝，請他講講短視頻劇集風潮背後，究竟有怎樣的爆紅邏輯和內容創作方法論？

從0開始

——鞭牛士——

馮光輝和豐光文化聯合創始人演峰看到這一賽道機會還是在去年10月。

圖為馮光輝（右）和豐光文化聯合創始人演峰（左）

當時，他們得知視頻平台三巨頭愛奇藝、騰訊視頻、優酷，在紀錄片板塊投入了更多資金的消息。聯想到近兩年Vlog在視頻領域興起，誕生的一波自拍熱潮，其實也是一種紀實內容和形式。這些都證明着用戶對紀實類、跟進類內容的接受度和喜愛度越來越高，市場潛力巨大。

另一方面，在各類內容不斷占據用戶碎片化時長的如今，多樣的娛樂內容和形式更不斷提速大眾得到「爽」、「刺激」的感官體驗的節奏，因而豎屏短劇的形式正被更多用戶和平台青睞。

比如，單條視頻幾天內播放量達3億的《朱一旦的枯燥生活》風靡全網，短視頻平台快手、抖音在這一賽道紛紛推出扶植計劃。

長視頻平台里，愛奇藝最為積極，早在2018年推出了豎屏短劇《生活對我下手了》，2019年後半年又推出了「揚帆豎短片扶持計劃」孵化優秀內容，推動其商業化。

於是，糅合自拍紀實、豎屏短劇的風潮和形式，《遇見她》誕生了，馮光輝和演峰把它稱作是「元素+」的短視頻內容，即在給用戶更多帶入感的自拍記錄的形式上，不斷為內容添加元素。

比如《遇見她》就是以第一視角拍攝，添加的類型元素是情感，講述的是一對情侶從偶遇到戀愛的日常故事。

元素其實可以理解為故事核心和框架，元素添加了，那麼劇情走向、情景設置等都會圍繞這個元素髮展。

形式與元素確定了，渠道如何選擇？大平台雖然同樣對這類內容敞開了懷抱，但在更嚴格的規範和流程下，從開始籌劃項目到招商到宣發至少要一年時間，短視頻行業迭代之快，風口等不了一年。

相比之下，在微博、抖音、快手渠道推進似乎更便捷，特別是抖音，伴隨着短視頻賽道的火熱，抖音幾乎成為兵家必爭之地。最終《遇見她》的主陣地放在了抖音。

雖然從前是做微博MCN，拍攝過單集視頻內容，但從沒有接觸過抖音，「元素+」的紀實短視頻劇對於團隊來說也是全新的挑戰，一切都要從0開始。

11月底公司註冊成立，豐光文化幾位創始人憋在屋裡，看了48小時的抖音視頻，三個人不停滑，把認為不錯的內容都保存下來，存滿了三部512g的手機，有人已經滑到了「無內容推薦」。

之後的三個月，開始了融資選角搭建團隊，到今年1月準備開拍時，沒成想遇到了疫情，影響了籌備、拍攝計劃和人員安排等，但也因為疫情，因為用戶宅在家中，刷抖音的時長、頻率變高，意外地帶來了流量。到4月初《遇見她》劇組才正式動工。

「刻意營造」的真實感

——鞭牛士——

「這是真的還是假的？」這是不少用戶在看到《遇見她》前幾集時所想的問題。

第一視角的代入感和情感元素引發的共鳴在用戶身上生效了，「無論哪個年齡段的用戶都有情感回憶。」馮光輝說團隊《遇見她》講述的就是男女主偶遇後戀愛的故事，讓大多數人能回憶起自己的戀愛經歷。

不少用戶真的參與到劇情當中，還會通過評論或者私信反饋或互動。而讓他們越陷越深的，越來越喜歡，是偶爾能從劇里看到自己或身邊人的影子。

這是因為《遇見她》的劇本不像電視劇、網劇是開拍前確定好的，通常都是當天確定劇本當天拍攝，劇本會根據粉絲和用戶的評論方向續寫劇情。「你們問我後面的劇情是什麼樣，我們也不知道。」

「真實」的確是刻意營造的，馮光輝表示這是短視頻劇創作中主要的元素，但這種真實不是無瑕疵的真實，「讓用戶第一眼看到覺得這是真的，然後反應一下，他是演的，然後再琢磨一下，我還是覺得他是真的，這有點像是2.5次元劇，用戶不斷徘徊在真實和虛擬之間，可以有演的痕跡，但同時在情境上有不乏真實，帶動粉絲。」

「微博上的用戶會第一時間就看懂你是個劇。不是真的，是演的。」微博作為移動互聯網時代衝鋒在前的社交輿論場，平台用戶早已被淬鍊得更冷靜，對內容是否真實有一定的分辨力，因而內容門檻更高。

所以與其說這是真實感，不如說是種現實感，親近感，馮光輝說短視頻劇要做的「就是離用戶更近」。這讓用戶成為了追劇的粉絲，這讓不少「識破真相」的微博用戶也成為追劇的粉絲，圍繞劇情討論。

因而，雖然目前在微博、抖音、快手三個平台上都能看到《遇見她》，但根據幾個平台的受眾群、用戶習慣的差異，團隊在不同平台運營側重點不同，「主要把劇放在抖音，劇集背後比如演員的照片、文字、心情，都放在微博上去發酵。」

抖音的特點是日活躍粉絲比例很高，「上周在抖音後台看，粉絲活躍率是96.8%。」以462萬的粉絲數計算，這意味着每天有超過447萬人來看《遇見她》。

這在平時留言互動中可能看不出來，但一旦出現拖更等情況粉絲活躍數據就有了證實，「有一天我們拖更20分鐘，大概有400多條催更，有粉絲說半個小時已經打開賬號40次了，為什麼還不更？」

抖音火了後，有人盜取視頻發布在快手平台，一天漲粉近6萬，於是馮光輝和團隊開始了長時間的投訴，最後雖然把盜內容的賬號封掉，但因為集數的更新已經跟不上抖音上的推進速度，有了時間差，無法在快手正常運營。

不過在馮光輝看來，快手粉絲熱情度非常高，「我們快手粉絲只有1萬多，但很多衝動用戶，後台私信很猛，互動比較多。」

「靠劇情吸引人來，靠紅人留住人」

——鞭牛士——

其實做短視頻劇對於馮光輝和團隊來說是一次業務的拓展，業內人士通常喜歡把因為貼片廣告賣出天價引起轟動的Papi醬當作是行業1.0時代的代表。

1.0的短視頻內容，用戶看到的是第三視角下單集獨立的內容，馮光輝團隊之前做微博MCN聚火科技時也拍過這樣的短視頻內容。

而從1.0時代短視頻內容爆發開始計算，到現在不過4、5年時間，但短視頻內容創作卻已經有了明顯的迭代，內容形式不斷豐富和細化。

細化到短視頻劇集，可以看到，有些劇集內容還用起了CG特效，在服化道上與一些網劇電視劇相差無幾。如果與網劇經歷的製作粗糙到精良的過程相比，短視頻劇的發展速度似乎更快，套路更不固定。

因而，對馮光輝和團隊來說，在抖音平台創作內容是全新的挑戰，「不了解平台規則，不知道數據傾斜。從去年11月到今年1月，我們幾乎每天都活在抖音裡面，從0開始學習，一點一點摸索。包括文案怎麼寫。《遇見她》發第一條視頻時才收穫了3000多粉絲，如今的462萬粉絲都是從那之後一路積累來的。

團隊嘗試了按照劇本來拍攝、按照用戶反饋不斷調整劇情方向，最後選擇了後者，磨合出了「當天上午定劇本、下午拍攝、調整、晚上剪輯、第二天發」的流程。

在探索中，馮光輝發現，與之前拍攝視頻內容最主要的區別在於：「以前短視頻是以博主一個人為中心去想創意，想好創意再去拍視頻，但短劇是以編導團隊為中心的，圍繞劇本去創作，圍繞用戶喜好去創作。」

那這意味着劇本在短視頻劇製作中是最最重要的因素了嗎？馮光輝解釋，區別於網劇，新媒體平台的視頻，沒有明星門檻，並非演員服務於劇本，而是劇本服務於演員的，「劇本再重要，到最後還是紅人重要。因為那些粉絲會從內容轉化到個人屬性的喜好上，他粉的是你的人。」

總而言之就是「靠劇情吸引人來，靠紅人留住人」。

但這不意味着內容與某一紅人綁定，更多的權利依然在團隊手裡，「我們會把（用戶）對等於女演員佳佳的印象，變成對等於這家公司、這個形式，我們一定有權利和可能性把更多的角色和人物放進去。」

因而，不少粉絲也觀察到，在《遇見她》完結後，賬號更新的內容已經換了新的女主，新的故事，變成了《再見她》。而這背後的本質都是要拉新，「不管有多少億流量，還是要不斷拉新才能活下去。」

紅人的重要性也帶來了選角的高要求，《遇見她》選演員的過程不算順利，馮光輝甚至描述為「很痛苦」，為了找一個「脫俗、鄰家、更接地氣一點的，讓男生喜歡，女生不討厭，老人覺得可愛，小孩又覺得大姐姐很好」的紅人，團隊花了三個月面試了100多人。

「我們沒有說去找哪一類人特別喜歡的，我們其實怕的是哪一類人特別不喜歡，還是想做一個更大眾化一點的。」因為抖音平台的公域流量有小朋友有年輕人有老人，團隊擔心如果針對某一些人群的話，會浪費一部分大的流量，會讓未來的變現道路變窄。

不過，人群偏好等因素影響下，《遇見》系列短劇的用戶畫像里還是年輕人居多，有趣的是，可能是因為情感類型的導向，《遇見她》的粉絲大部分都是男性，《遇見他》則女性更多。

邏輯可遵循，時機難預料

——鞭牛士——

即便拍到現在，流程已經熟稔於心，《遇見她》製作組也還是要把「一分多鐘的視頻，拍40~50次，拍攝時長10個小時，剪輯6個小時。每個視頻找30多個BGM去配。」

內容創作的審慎、苛刻是為了復刻或者延續爆紅，而這之中蘊藏着創作爆款的邏輯和規律。

「有一場戲拍得很難，就女演員眼睛要往右上方看，然後再轉過頭來眼淚就要掉下來，這沒法滴眼藥水，拍了50多條，最後哭得眼淚都沒有了。」

在前期劇本創作、內容拍攝上，要注意故事本身要有衝突點，演員每個小表情、小動作都要符合用戶預期，情緒也要到位。為了刻意營造真實，這類劇往往要一鏡到底，攝像也要抖一點，營造一種手持感。

後期製作也十分重要。

「因素、時長我們是摸索了很久，剛開始做三分鐘的。覺得你完播率（完整播放率）太低，這樣不會上『推薦』，於是縮短了時間，但發現粉絲情緒推進不上去，最後決定做兩種視頻，一種是一分半左右的吸粉視頻，大概有十幾秒留給BGM，還有一種是20秒、30秒用於打傳播度、力求高曝光的視頻，能夠迅速且簡單地被人摹仿，或者沒有太多劇情只是渲染情緒。」

「剪輯很重要，是個極看重配合的事情，必須要知道音樂響起來的時候動作是什麼樣的，速度、角度哪個更好。剪輯一定要懂編導並跟編導配合好，而不能過分發揮個人風格。」

馮光輝要求團隊的編導、剪輯都需要網感，這個很抽象的「網感」具體指什麼，馮光輝說他們也不知道，「可能就是你要多看一些抖音視頻。」

多看依然是為了找准短視頻平台用戶看短視頻的習慣，在看劇這種感性化動作下，找准了用戶習慣便掌握了用戶看內容的情緒。

一個廣為人知的短視頻創作定律叫做「三秒定律」，指短視頻劇集雖然是一個連續劇，但每一集都應該可以獨立看，且每集前三秒要能「抓住人」，「那就是粉絲滑到你的三秒，如果鎖不住他就滑走了。」

這個是在埋梗和設計懸念時要掌握的黃金法則，編劇和剪輯都要按照這個法則完成。這樣同樣是打造爆款的可複製流程。在創作出女版的《遇見她》後，男版的《遇見他》也很快上線了，20天收穫50萬粉，「到現在看來，用戶還沒對此疲倦，不會覺得三秒之後知道走向。」

但即便找到了爆款內容的創作規律，已經有50萬粉絲男版的《遇見他》還是被放棄了，馮光輝團隊有了新的標準，「第一條視頻如果沒有曝光600萬以上，漲粉不過30萬的話，它不具備爆款潛質。」而男版的《遇見他》漲粉慢，隨着劇情推進，演員本身的感覺跟設定不太符合，容易造成爛尾。

爆紅有內容製作、運營推廣的邏輯規律可循，但爆紅的時機永遠無法預料。

馮光輝總結，做短視頻創業，能成長起來一要靠內容創作，二要靠堅持，這個堅持就像是在黑暗裡等光，「因為你不知道哪天你就火了。」

之前聚火做微博營銷號機智的何先生花了8個月才迎來爆紅，而在7個月零29天的時候，仍只有3萬粉，是那一個晚上暴漲了60萬粉，做《遇見她》的爆紅時間點也在意料之外。「現在的時代不是比你有多厲害多好，而是你有多特別多新奇。現在公司也有做了兩年沒有火的紅人，很煎熬，誰先放棄誰就輸。」

不可預測的未來

——鞭牛士——

《遇見她》顯然已經度過了這段煎熬期。走紅之後，獲得了微博CEO、頭條、抖音等平台方高管的關注。馮光輝看到賬號數據顯示他的朋友中有100多位關注《遇見她》，有一期視頻里他露了臉，朋友們紛紛來問是不是他，就連很多年不聯繫的小學同學，也出現在後台私信里。

馮光輝對短視頻內容是否「爆火」有一個很實在的判斷標準，「你問你朋友的朋友，超過兩層朋友關係以後，如果還認識你就是火的。」在這個標準里，《遇見她》已經足夠成功。不過，他對《遇見她》還有更高的期許——做到千萬粉絲級別。

不過，即便做到「千萬粉絲級別」擁有巨大流量支撐，也還不算是馮光輝心中行業標杆。馮光輝和團隊入局時，短視頻劇領域已經有朱一旦等粉絲數龐大且屢屢破圈的短視頻劇集創作者。但馮光輝認為短視頻平台上真正能稱作標杆的劇集，應該是一部能到「優愛騰」集體宣發，商業形式更明朗化的劇集。

目前，短視頻行業普遍的變現方式是廣告植入、直播帶貨等，關於變現方式的選擇，馮光輝表示他們會根據不同賬號內容、流量、人物特性來選擇，比如《遇見她》的主要變現模式就是廣告，「再衍生出來的矩陣賬號可以是個人賬號，個人賬號可以走秀場直播或者直播帶貨。」

而至今，《遇見她》已經接到了數十條廣告，其中第一條植入商業廣告的劇集內容至今累計播放量超過4500萬。

但還有很多人仍在「煎熬」過程中，既來自看不到頭的等待，也來自——不斷湧入的入局者、老網紅各占山頭、新網紅難出頭——這種局面帶來的競爭壓力，所以有了「短視頻行業已是紅海，草根難出爆款」的聲音。

馮光輝不以為然，「這都是混不好的人才會這麼說。每天幾億人活躍，抓住幾百萬人你就火了，為什麼抓不到？文字網絡時代到視頻網絡時代跨了7年、8年了，短視頻才幾年？而且短視頻形式跟國外對比還是差很多。」

在他看來，目前確實沒有什麼信息類型能代替短視頻，行業更遠未抵達天花板。「我們拍了一個月，現在有12億播放量，但這不意味着我獲取到12億用戶，如果想獲取全平台的人可能要幾年，就算獲取完還有其他平台用戶可以獲取。」他認為，市場留給草根的機會和空間還很大。

關於很難再造網紅的說法，馮光輝也有自己的看法：「大家以前對網紅的概念與現在是有區別的。張大奕、Papi醬的時代，就有不少人覺得網紅市場已經到紅海。後來抖音又出來黑臉V、摩登兄弟。」

市場一直有新的可能，網紅在翻新，內容的迭代和豐富也極其快速，觀眾口味變幻莫測。早年在抖音上最火的內容類型是唱歌的，但現在也被更多樣的內容淹沒或者說是稀釋了。

在馮光輝看來，紀實類在短視頻劇集領域還在飛速發展的初期階段，但他也關注到「近三個月抖音太多做這個類型的了，光抄襲我們同題材的大概就有200多個」。

這之中有令馮光輝團隊不屑一顧的，但也有「複製」得好、不斷漲粉，讓他們倍感壓力，「會覺得我是不是要被別人超越了。」

另一方面，這也營造出類似當年唱歌內容鋪天蓋地的爆火情景。「被迭代」的危機感也一直在馮光輝及團隊的心裡，「沒準很快就沒人做了」，在這種飛速發展的行業里，用戶的口味和興趣點的轉移變化或者說側重沒辦法預測，「大眾包容度非常強，每一個東西他都可以去喜歡，只是你需要給他一個理由、一個觸動點讓他喜歡上而已。」

所以馮光輝認為新玩家現在再入場情感紀實類短視頻劇領域已經晚了，「已經做起來的就做起來了。我們如果再開新號，還是會以紀實的元素+去做，但是不會做偶遇情感這個類型內容了。」

如今，馮光輝和團隊也在積極鋪矩陣，嘗試其他內容，「都是為了邁下一步，要不停去找新鮮。」對於短視頻創作者來說，似乎永遠沒有安全地帶，永遠要居安思危。