提前開始的春節營銷和賣關子的超級碗廣告，電視失勢後廣告業還在尋找打動消費者的方法

一共 8 個互聯網品牌、5 個快消品牌、3 個白酒品牌、2 個家電品牌、2 個金融品牌、2 個汽車品牌在 2019 豬年春晚開場前的黃金 8 分鐘投了廣告。

抖音、百度都是來發紅包的，抖音在央視特別節目《幸福回家路，開門一瞬間》中就有露出，百度的廣告拍得很直白。

京東、蘇寧都還在推年貨節的促銷，年貨節是電商平台每年第一個營銷節點。

淘寶找徐崢拍了購物車清空活動的廣告片，片尾的「上淘寶，淘到你說好」還是馬雲配音。

更大的聲音、更多的廣告位被淘寶的競爭對手拼多多占據了。算上和古井貢酒一起的時間，拼多多在黃金 8 分鐘裡占了 88 秒。

與此同時，抖音、百度都想複製微信紅包在春節期間獲得的成就。抖音將開出「集音符，分 5 億」的大獎，百度則計劃分發 10 億。新浪微博則找來鍾漢良、楊洋、王嘉爾、朱一龍、楊紫 5 位明星抽取 100 位用戶送出 2019 元紅包。

剔除這些把春晚變成紅包大戰的互聯網公司，剩下打廣告的大都是央視「國家品牌計劃」曾經的一員，而外資品牌早已經不見蹤影。

春晚前這個每 15 秒約價值 2000 萬的電視廣告時段過去 30 年先後經歷了表企、酒業藥業、製造業的資金輸入，2011 年開始，互聯網公司占據春晚，後者也越來越依賴社交平台的流量增加收視。2019 年的央視春晚是有史以來線上聯動平台最多的一次。

開年以來，有關電視媒體的不利消息頻頻傳出。根據 CTR 媒介智訊的最新數據，2018 年中國電視廣告市場同比下降了 8.1%，刊例收入下降 0.3%。

衛視招商困難，有消息稱湖南衛視的 2019 年黃金時段廣告資源招商額為 13.09 億，僅去年同期的四分之一；距離春晚播出半個月，央視實行三年、為國企背書的「國家品牌計劃」因涉嫌違反《廣告法》被叫停；統計數字顯示，一度為電視挽回收入的衛視綜藝在整個 2018 年僅有一檔《中國好聲音》收視率破 1%。

和 2 月 3 日舉行的美國 NFL 年度決賽超級碗一樣，2 月 4 日除夕夜播出的春晚，原本是品牌一年裡為數不多的集中向大眾發聲的機會。但當年輕人不再乖乖守在電視前，甚至舉家出遊，春節營銷的方法論已經有了新的變化。

這個日期往前推一個月，中國和美國的互聯網各有一個真正意義上的刷屏案例：

Instagram 上 1 月 4 日發布的一顆雞蛋的圖片累計獲得超過了 5200 萬次贊，發布賬號的粉絲量累積至 990 多萬。隨着賬號更新，這顆蛋的裂痕越來越多，眼看着就要破殼。許多營銷機構都建議自己的客戶拍下最後意味着大量曝光的破殼者資格。「成為第一個破殼而出的品牌至少值 1000 萬美元」，廣告公司 VayneMedia 的 2C 業務主管 Nik Sharma 說，「我們甚至建議客戶把錢花在這顆蛋上，而不是超級碗廣告。」

在中國，回想一下過去一個月，除了《啥是佩奇》，你還記得哪一支春節廣告？

一顆雞蛋和《啥是佩奇》有個共同點：都沒什麼精心策劃的痕跡，紅了之後才有後續的營銷和模仿。

春節的廣告越來越提前，像極了過去幾年超級碗營銷的變化，而當超級碗本身的收視率下滑，美國的品牌也在思考新的獲得注意力的方式（比如更多賣關子的廣告）。過去一個月，我們和 8 名參與了春節營銷的從業者聊了聊，一個共識是，雖然春晚越來越沒人看，但其實品牌在今天不缺推廣資源，而他們困惑的問題也是同樣，讓人記住這件事變得越來越難。

「走心大片」不管用了

百事可樂從 2012 年開始在春節做明星雲集的《把樂帶回家》系列廣告，今年已經是第 8 年。

百事的《把樂帶回家》幾乎開啟了「在春節發布走心大片」這一傳統。當時微電影和病毒視頻營銷仍然流行，提前在春晚開播前上線一支明星廣告賀歲，讓百事成為營銷業界的一個標杆。系列廣告中最長的一支達到 48 分鐘。

《把樂帶回家》在 2016 年達到頂峰。猴年央視春晚那一年沒有邀請很多人以為一定會出現的六小齡童，但百事找他做了《把樂帶回家：猴王世家》廣告的主角，在春節刷屏了微博和社交網絡。

某種程度上，《猴王世家》的影響力象徵了央視春晚徹底把營銷話語權移交給了互聯網，背後是品牌押注的變化。

到了 2019 年，七分半鐘的《把樂帶回家：摘星者》的主題已經越來越誇張，從普通家庭變成了太空家庭。不變的是 6 個明星起的演出陣容。但從目前的播放量來看，距離《猴王世家》的全網 8.3 億（包含小視頻播放量）還很遙遠。

「走心大片」的目標是用足夠精良的製作和感人的故事打動觀眾並希望他們轉發到朋友圈——這在人人都做內容的今天越來越難。

《啥是佩奇》背後的導演張大鵬此前接受《好奇心日報（www.qdaily.com）》採訪時說：「每年春節檔都拍很多片子。但這兩年平時走心的片子也多，大家可能就審美疲勞。」

作為拍了十年廣告的商業導演，張大鵬今年也幫老闆電器、豆瓣 x Jins 各拍了兩支春節廣告。「主要傳播開來的（走心大片）變少了。拍我認為一直在拍，很多認識的朋友最近都有類似的活。」

」春節是一年中最熱鬧的營銷季節之一，很多品牌都會用催人熱淚的方法來抓人眼球。然而觀眾已經越來越厭倦這種哭哭啼啼的廣告。」創意廣告熱店 W+K 上海的執行創意總監楊韻說。

意識到這一點，W+K 今年幫客戶百威做春節廣告時嘗試了輕鬆歡快的風格，重新啟用中國消費者熟悉的百威螞蟻形象——熟悉的 IP 仍然很重要。

美國超級碗收視下跌，品牌也跟着變

儘管兩國的互聯網發展水平完全不同，但越來越多品牌削減廣告預算，是經濟不景氣時廣告行業共同面臨的問題，而數字媒介的分化也是相同的趨勢。春節依靠華人共同的節日心境成為品牌不得不爭奪的營銷節點，而超過 1 億觀眾的超級碗也依然是品牌不能放棄的賽事。

儘管如此，收視率數字還是令人擔憂。2018 年超級碗的觀眾人數同比下降 7% 至 1.034 億人。CBS 代理 CEO Joseph Ianniello 不久前稱，他對 2019 年超級碗觀眾數量將超過 1 億「非常有信心」。

豬年春節出現的品牌將營銷時間提前的趨勢，事實上美國品牌在數年前的超級碗就開始這麼做了。

這種做法最早可能開始於 2011 年的大眾，隨後更多的品牌開始模仿這一策略。例如 2014 年超級碗比賽前，有 22 支廣告提前在社交網站上播放，占到當年 50-55 支超級碗廣告將近一半。

背後的原因很好理解。超級碗比賽前是美國人對品牌廣告最期待的時間點。品牌通過社交網站投放廣告吸引用戶，增加了新的流量來源，同時也避免了消費者在超級碗結束後就失去對廣告的關注度。

但今年有更多的品牌沒有延續這一做法。漢堡王、電信運營商 Verizon 以及 T-Mobile、稅務服務商 TurboTax，還有室內安防公司 SimpliSafe 都沒有做提前預熱。

彩虹糖延續了去年在外圍參與超級碗廣告大戰的創意。它們並不真正在比賽期間購買廣告時段，而是借着「我要做超級碗廣告了」這件事大肆炒作。去年的方法是找了一堆明星宣布，品牌為一名忠實粉絲單獨製作了一支超級碗廣告，但只放給他一個人看；今年彩虹糖則是包下一個百老匯劇院，設計了一場品牌音樂劇，只給當晚入場的觀眾看。

而一支重點推廣 Google 搜索功能的廣告，內容講的是針對美國人口 7% 的軍人所開發的求職功能。《廣告時代》估算這支廣告成本達到 1000 萬美元，但 Google 的 logo 直到廣告最後才有完整的露出。

2019 超級碗廣告裡的元素也出現了比較大的變化。營銷行業網站 Campaign 總結了今年超級碗 3 個關鍵詞：懷舊風格、機器人以及女性受眾及議題。

懷舊風格可能反映出品牌在廣告中採用較為保守的策略。政治議題曾經在 2017 年廣受歡迎，但今年超級碗避開了政治元素，后街男孩、安迪·沃霍爾、鮑勃·迪倫這些 90 年代的流行話題再度被品牌看中。

Doritos 的超級碗廣告找了后街男孩與嘻哈歌手 Chance the Rapper 的組合。

另一個熱門內容是機器人。我們曾經分析過 2019 年超級碗廣告中的機器人形象，不是改善人類生活，就是特別愚蠢。視頻廣告技術服務商 UnrulyEQ 美國業務解決方案總監 Terence Scroope 稱：「這未必是什麼新鮮事，但我們看到，它們在這個平台上占據的份額越來越大。還有很多與科技無關的品牌也在使用科技，例如薯片品牌 Pringles 使用了語音技術。這可能是（品牌）在消費者對科技更感興趣時作出的一種反應。「

另外，根據根據尼爾森的報告，超級碗女性消費群體是個相當穩定、體量大的群體。2014 年-2018 年超級碗，女性球迷占據總觀看人數的比例穩定在 46%-47%。今年在超級碗廣告拋棄大量政治議題的情況下，針對女性觀眾的議題和娛樂型廣告大量出現，比如約會軟件 Bumble 請來小威拍攝廣告，Olay 的驚悚題材廣告片 Killer Skin，都兼顧了「政治正確」和受眾規模。

Olay 的驚悚題材廣告片 Killer Skin

春節營銷整體預算下滑

如果單從傳播量來看，《把樂帶回家：摘星者》已經是這類「走心大片」里的佼佼者，微博轉發量 15 萬次，但觀眾的關注點早已不是賀歲故事，熱門評論的第一條是「哇表白楊洋！」

請不起明星的廣告即便植入再巧妙、故事再有趣，也容易只「在業內刷刷屏」。

而且，不是所有人都像飲料公司那樣有足夠多的廣告預算，但一定有夠多的互聯網公司希望品牌再多買點它們的流量。用 FCB 廣告上海企業發展總監傅雷的說法，就是「大家手裡都不缺傳播資源，缺乏的是在各種形式、資源和露出背後，是否足夠清晰、有創意的品牌主張。」

2019 年春節前一個月，當你頻繁看到跨界聯名、春節限定款的發布，這代表了一種相對低預算的推廣方式，以及背後不知道該說什麼新年祝詞的品牌。

「總體來說（預算）都在下降。大約 10-15% 的量。」WPP 旗下競立媒體的首席數字官伍志君表示，品牌在 2019 年春節營銷上的投入較去年謹慎不光是因為沒錢，也因為沒有好的傳播渠道。「IP 本身比較分散，沒有巨型的 IP。」伍志君把過去品牌競標春晚、後來又花上億元贊助綜藝的行為形容成是一場賭博，這過去往往是一波 campaign 花錢最多的部分。「今年春節光影視市場大約就有 10 部片，競爭激烈。從投入的角度來說，商家賭博的風險會很大。」

兩個加大投入的品牌，為什麼？

有至少兩個品牌在 2019 春節加大，而不是減少了營銷力度——王老吉、OPPO。這和兩個品牌所在的品類（涼茶、手機）的現狀直接相關。

春節原本就是飲料的消費旺季，而王老吉的情況更極端：他們告訴創意廣告公司 FCB，王老吉在春節前後一個多月的收入能占到全年的一半，其中不少是送禮、聚會的消費。

最終的結果看起來只是一支 1 分鐘名為「吉是一切美好的開始」的廣告。但大多數消費者接觸到的，可能更多是抖音上的挑戰賽、微博上劉昊然跟周冬雨的短視頻，以及多部網劇的植入廣告。

「今年總體春節的投放量級在上千萬，主要的策略就是廣覆蓋人群。」負責王老吉數字媒介廣告的 Inspire 業務總監陳夢圓表示，品牌從國慶後就開始準備，抖音的資源提前一個季度就開始準備投放，廣告正式上線早在 12 月 3 日。大部分的錢都花在了網劇植入、社會化營銷上，電視沒有被提及。

OPPO 開始得也很早。12 月 20 日 R17 新年特別版的發布會結束後，「整個機場，戶外，都撤下來換成了新年的廣告，那 9 張插畫海報。」負責這波《奇幻新年》營銷的創意公司馬馬也的合伙人之一孫濤說。

工信部數據顯示，2018 年全年，國內手機市場總體出貨量 4.14 億部，同比下降 15.6%。開年這輪以送禮人群為目標的促銷於是顯得尤其重要。

手機廠商的投入肉眼可見，包括找賈樟柯拍了《一個桶》廣告的蘋果，但已經沒有 2018 年的《三分鐘》那樣與眾不同。

而不差錢請明星的 OPPO 在《奇幻新年》廣告裡沒用一個明星，而是找了一名西班牙插畫師繪製了 9 張中西方融合的賀喜圖，這也是為什麼廣告選在了聖誕節前一周上線。據孫濤透露，在 campaign 的執行過程中，OPPO 找來的「投放機會和資源逐步加碼」，最終變成一次全渠道整合營銷。

品牌播廣告的時間提前，跟着電商一起促銷

從時間跨度和投入的精力看，品牌對春節的重視程度反而是提高了，背後有一股重要的力量是電商。

《把樂帶回家》8 年來每次 campaign 的上線時間都很一致，除夕夜前一個月左右，這是春節大型 campaign 通常開始上線預熱的提前量。

然而如今影響春節營銷的因素不止一台春晚。電商的年貨節、快遞停運期、春運，甚至 12 月 25 日的聖誕節都會成為營銷策劃的一部分。尤其是 2019 年的農曆春節較往年早了約半個月。

根據過去 2 個月來各大品牌發布的廣告、電商促銷周期等節點，我們統計了下面這一份春節營銷日曆。

各大電商今年的年貨在 1 月 10 日左右，這個日子已經比春節早了 25 天。意味着如果品牌要參加年貨節促銷，營銷上的預熱要麼更為提前，要麼和年貨節同步。而當過去在春節談情感、談品牌的企業開始把目光更多放在促銷賣貨上，廣告的溝通內容也會有所變化。

「快遞要關閉，所以節點要往前提。傳統的品牌投放也會往前提，捉的都是節前的點，比如回家、團聚，在這段時間講這一類故事。」伍志君表示，真正到了春節長假，「傳統的廠商就會慢下來，服務性行業比如 Airbnb、美團、支付寶等供應商就會開始爭奪。」

而所謂的團聚、回家，很多時候並非是在廣告裡講一個回家的故事，而是指在春運高鐵沿線投放直白的促銷導向廣告。徐崢的淘寶新春廣告就是這一類的典型。

寶潔跟天貓年貨節合作的廣告同樣和賣貨一一對應，我們不久前有過報道。吸引快消巨頭的主要是天貓年貨節拉動 600 家線下商超聯動促銷狂歡。

快消公司在年貨節原本並非一個主角。根據阿里媽媽高級營銷策劃專家孫劍的說法，年貨節是天貓和阿里媽媽合作的一個「營銷資源」，吸引的多為食品、小家電、化妝品客戶，其中「食品公司的投入很大，Q4 其實會占據每年預算份額的 30% 左右」。

通常消費者會在雙 11 囤日化快消商品，到了春節更多消費的是食品飲料。但線下商家促銷的加入，有助於快消行業在這個節點賣貨。

電商平台也有動力這麼做。每年春節快遞停運導致第一季度往往是阿里收入最低的財季，也是廣告收入最少的時期。隨着人口紅利降低，GMV 增長放緩，阿里會越來越像一個靠廣告賺錢的媒體，其廣告收入占比已經從 2016 年的 15% 提升至 42%。

從全年看，包含春節的第一季度顯然是增長空間最大的。

不過春節快遞停掉，不上淘寶的習慣一時間可能很難改變：根據極光數據提供的監測數據，2019 年 1 月 3 日至 18 日期間手機淘寶的日均活躍用戶量比 12 月下旬的均值下降了 3%。

年貨節做到了第 4 年，它最初被發明出來就是為了用線上促進線下的消費。如今阿里動用幾乎所有營銷能力幫助品牌做這件事，其他電商也樂意看到另一個雙 11 。

儘管目前為止，年貨節的效果還沒能影響阿里在最新一期季報中上調全年收入預期，季報發布前，阿里巴巴還以全球經濟放緩為由下調了預期數字。

最終，這還是電視不行了之後品牌在找更有效的辦法

對品牌而言，能賣貨是廣告的最終目標。當阿里巴巴這樣的企業花精力投入操辦年貨節，它們也樂於把更多預算投到此類數字渠道。「以前春節這種時候電視還是占 70% 的預算，現在可能就反過來了，因為後邊才是看得到真實的流量。」伍志君說，尤其在春節時期，傳統和數字媒體的預算顛倒可能會比平時更劇烈。

「利用互聯網投放的特性，監管也好，大平台的透明度，kol 也好，就算我們不能完全檢測到收看的過程中是什麼樣子，但至少可以看到銷量上直接的影響，這個提升是 instant 的，是可以追蹤到來源的，

「今年會做更多和一些 O2O 平台的合作，比如餓了麼。」電通安吉斯可口可樂團隊（DCCC）的負責人翁耀城說，「我們預算絕對不會比以前少，因為春節是很重要的開始。可能現在很多客戶投放 OTV（線上視頻廣告）的方式更有針對性，所以給大家廣告變少了的感覺。」

「更多的需求是短平快，體現在各個方面。廣告主不一定很有耐心拍一個相對那麼精緻的視頻。」

DCCC 是 2017 年 9 月電通安吉斯為可口可樂專門組建的媒介投放團隊。今年可樂把春節營銷的重點放在了跟第三年合作的支付寶上，推出 AR 掃福娃活動，在往年的基礎上增加了旗下參與的品牌。

翁耀城表示，過去很多廣告主「買一些大綜藝」，很多都是「買 Impression（曝光量）」，這樣很難去做效果的測量，也就無法控制消費者看到廣告的頻次。他認為品牌現在越來越重視「頻控」、減輕浪費，換句話說還是想辦法省錢。

明星、IP 合作、熱門微信公眾號的一次推送，都可統計為一次曝光。彩虹糖的新年廣告就是一個典型的例子：12 月末官宣王一博成為品牌代言人，1 月 21 日上線他出演的春節說唱廣告，以及幾個社交平台王一博男友視角的餵糖視頻，同時品牌還和騰訊天天愛消除合作了特別版包裝。

當然，這也可能產生另一種結果——當大眾媒體消失，一支廣告在某個圈子裡曝光了三四次，但不在圈內的你一次都看不到。

伍志君認為，這裡面至少有一種進步：「同樣是 15 秒的廣告在央視，就像放煙火一樣。流量明星，KOL，遊戲不同組合，這個煙火還可以放『半個小時』。」

製圖：鄭舒雅

題圖來自 unsplash、拼多多、YouTube@百事